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资本 | 小红书被传上市,顶流难、破圈难、转化难,如何向资本讲故事?

文:李婷石丹

ID:BMR2004

近日,小红书被传或最早将于今年赴美上市的消息引发关注。
有外媒报道称,前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书,担任公司CFO(首席财务官)一职。高层管理人员变动,小红书被疑或为上市计划做准备。此前,据企查查数据表明,2020年3月小红书刚刚完成E轮融资,由高瓴资本领投,融资后估值达50亿美元。据了解,小红书至今已有6轮融资,先后获得了阿里巴巴、腾讯投资、金沙江创投、纪源资本、真格基金等知名机构的投资。更有华尔街见闻报道称,据知情人士表示,小红书已经和数家银行商谈了可能的上市安排,但对于具体的上市时间以及上市规模目前尚未确定。有投资者表示,这次上市可能会使公司估值超过100亿美元。
对此,《商学院》记者向小红书方面求证,对方确认高层管理人员发生变动。相关负责人回应称,杨若未来将负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作。但目前,公司暂无IPO计划。
从2013年成立至今,小红书从最初的分享处境购物信息,到红极一时的“种草”社区,再到形成以“用生活标记你的生活”的积极、向上、真实的社区文化,小红书在年轻文化中风头正盛。据小红书官方信息,截至2020年6月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后。但相较于近两年来社区产品被持续看好,社区类平台公司的相继上市,小红书则迟迟不见上市动作。如B站在2018年美股上市,2021年3月成功回港二次上市;将自己定义为“内容社区及社交平台”的快手于今年2月在香港上市;“问答社区”知乎则是3月在美纽交所挂牌。而同属于全球范围的社区平台小红书却迟迟不上市。外界不禁要问,小红书着急吗?
另一方面,有媒体报道称,小红书难以形成超级顶流导致用户增长停滞,加上“破圈”艰难,内容质量或堪忧。那么小红书被传上市的资本是什么?如何拆解其背后的商业价值?

小红书被传上市?

它的上市资本是什么?

  
日前,有媒体报道称前花旗银行高管杨若将担任小红书CFO一职。更有外媒援引知情人士报道,小红书计划于2021年赴美上市,上市估值将超过百亿美元,高于其2019年在私募市场上60亿美元的估值。但随后小红书方面表示,“公司暂无IPO计划。”
对于小红书上市的可能性,资深互联网观察家丁道师接受《商学院》记者采访称,“小红书完全可能上市,但是什么时候上市、规模如何,无法判断。但只要它自身愿意,会有人买账。”截至目前,小红书经历了6轮融资,股东众星云集,既有阿里、腾讯两大互联网巨头,又有金沙江创投和纪源资本等投资巨头。为何小红书的“社区”生意能被资本青睐?它的上市资本是什么?
显然,这和小红书丰富的内容以及用户黏性息息相关。在零售电商智库、百联咨询创始人庄帅看来,小红书作为“种草”社区,本身的购物内容分享就具有极强的商业化导向。而社区平台的特点是丰富的内容以及颇具黏性的用户叠加效应,小红书则很好地满足了这一点。在这个基础上进行商业化,从长远来看,无论是广告的转化还是电商的转化,都具有广阔的前景。
优质的UGC内容创作无疑是小红书的核心竞争力与社区生态的流量源泉,其商业价值转化聚焦在强消费能力的年轻人群之中。小红书公开资料显示,截至2020年6月,其月度活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,95后用户占比50%。在UGC内容方面,资料表明,2020年用户在小红书发布了近3亿篇笔记,全年笔记发布量同比增长超150%。其中2020年2月,美食类消费DAU一度超过美妆,成为小红书社区第一大垂直品类。
“我几乎每天都会打开小红书,有想搜索的内容都会去看看,因为小红书的社区内容这一块确实不错,我觉得它就像是美好事物后花园。”已经持续使用小红书长达4年的用户梁晶晶对《商学院》记者说,小红书改变了自己的生活方式,自己从最初的观看受众变成了参与社区内容共建的角色,会种草也拔草小红书推荐的产品。
但是梁晶晶表示,自己基本不会进入小红书的商城进行消费,只是在内容贴中“种草”,去海淘、淘宝或者官网进行“拔草”。艾媒数据显示,仅28%左右的用户使用小红书会在其商城进行消费。同样是小红书资深用户的李野告诉《商学院》记者,自己曾经因为被内容“种草”而打开小红书商城,但是发现商城体验没有实质感,感觉在逛低配版淘宝,并且小红书也没有提供类似淘宝和抖音的优惠券等活动,自然不会在其商城进行消费。

图源:艾媒数据

对此,丁道师表示,“小红书的用户月活其实很客观,那么小红书这么大的一个影响力和它的盈利收入其实并不匹配,因为目前小红书还处于一个生态构建的阶段。因此小红书想上市完全可能,但是难的是接下来,小红书要如何和资本市场讲好一个故事是它目前值得思考的问题。”

破圈难,小红书难成超级“顶流”?

  
纵观小红书的发展历程,一方面,小红书在这段时间内形成了较为成熟的内容分享,其UGC内容遵循着一条“用户种草-消费实践-分享使用-激活社区再次消费实践”的购物闭环。在这个过程中,小红书的定位从“找到全世界的好东西”到“用生活标记我的生活”,彰显了其从购物分享破圈到对潮流趋势的捕捉和塑造。小红书创始人兼CEO毛文超曾接受媒体采访说,小红书主打的是真实的生活方式分享,分享是小红书的核心价值。
另一方面,2017年明星的大量入驻小红书让其享受到用户迅速增长的甜头,小红书开始签约红人,推出MCN合作计划。接着,2019年小红书搭上短视频快车道,2020年推出100亿流量向上计划,对视频创作者、直播创作者和泛知识、泛娱乐类创作者进行定向扶持。有媒体报道称,2021年小红书将大力发展直播与视频。小红书创始人瞿芳将其称为“以视频化驱动,进行社区2.0的升级”。
对于小红书的发展及被传上市引发的关注,市场上出现了两种观点:有媒体报道,除自带热度的明星外,小红书并没有形成超级“顶流”,且用户画像单一,导致小红书破圈艰难,2018年小红书开设线下店Red home仅一年半时间全部关闭就是实例。而且小红书入驻的KOL太多,导致虚假内容频出,社区生态受到影响。而另一种观点认为小红书本就是发展垂直品类,用户黏性高,其“社区+种草”模式被众多企业推荐学习,其消费性内容在转型带货上属于高价值的流量。
有资料显示,小红书的女性用户超过八成。而外界“顶流”在原先领域积累的粉丝未必是小红书用户,这就导致外界“顶流”在小红书的难融处境。此外,有观点认为,小红书KOL难破圈的原因与小红书高度去中心化平台属性相关。小红书的各类KOL相当于不同的小型私域,这让小红书难以冲击公域流量,且缺乏大量粉丝流量基础也让小红书难以出现“顶流”,破圈艰难。
庄帅表示:“超级顶流的形成和用户规模相关。相较于淘宝有七八个亿的用户,B站也有好几个亿的用户,他们更容易出现几百万粉丝的“顶流”。但是小红书体量并没有这么大,也就无法形成所谓的超级‘顶流’。”
丁道师认为,小红书是走流量普惠的道路,“仅由某几位头部网红聚集流量会导致平台风险大。因为一旦网红出事或者离开平台,这些网红可能并没有给平台带来多大的价值却要让平台背负骂名,这是很不值的。因此如果太过依赖几个网红,平台一定遭殃。所以大型平台一定不能把流量和资源过分寄托在某几个人身上,而是让更广阔的用户群体来分摊这些流量,这是平台发展的长久之道。”
对于小红书破圈艰难问题,丁道师认为:“破圈有时候并非最优选。破圈有时候反而会使得平台整体的内容泛滥,质量降低,不见得是一件好事。就像郭敬明做《小时代》电影招来骂声一片,但从商业角度来看,他是成功的。因为他的定位就是女中学生,用户定位非常明确。所以小红书定位一二线城市的年轻人群,它如果把这一条道路做到极致,那小红书的商业价值肯定足够了。因为一个产品是不可能取悦所有的用户,中国多元化的用户太多了,破圈有时候是得不偿失。”
但丁道师也表示,如果小红书上市,得到业界关注的同时也会得到更多的监督,而对于之前小红书出现的违规内容、侵权内容,多次被有关部门约谈整改。此外,小红书用户来自海内外,什么类型的用户和内容都有,因此如何处理内容合规化问题,让内容监管符合法律法规是小红书面临和亟需解决的一个问题。
据2020年7月小红书发布的反作弊报告称,“平均每天清理刷量笔记4285篇,其中除机器刷量外,每天920篇人工刷量笔记被清理。”2019年4月,据北京青年报报道称,小红书APP上与“烟”相关的营销信息多达9万余条。2019年3月,多家媒体报道称,小红书代写代发一篇虚假种草笔记仅几十元,花钱就可上热门推荐。

流量是给他人做“嫁衣”,

小红书商业化道路何去何从?

  

小红书方面曾告诉《商学院》记者,广告和电商是小红书两大变现业务模块。在广告业务方面,小红书通过UGC内容的真实口碑分享,为品牌进行营销推广,从而实现广告收入。而在电商方面,小红书设有商城,甚至有自营商品。但是目前来看,小红书广告收入可观但与电商的商业化道路尚未打通。

随着小红书用户数据及月活用户过亿,与小红书合作的广告品牌也越来越多。公开资料显示,2019年小红书平台已有近8000个国际品牌的企业号入驻。同时,新榜2021年内容产业年度报告表明,截止到2020年11月,小红书上国际品牌企业号两年增长600%。

丁道师对此认为,这是因为小红书的社区内容加商品模式具备优势。现在几乎每一个行业每一个领域的产品都在学习小红书模式,通过内容社区的搭建把商品链接放出来让用户来消费,同时这样的方式不会让用户觉得植入的广告生硬。

而这也恰恰证明了小红书自身内容社区强大的带货能力和潜在的商业价值。完美日记就是通过小红书拉通营销,迅速获得品牌知名度,从而加快上市步伐的典型事例。

“小红书的商业路径还是比较明晰的,小红书让用户从被动的受众变成了主动的参与者,成为内容的生产者以及平台生态的共建者,达成了内容和品牌产品的有机融合。”丁道师表示,随着移动互联网和社交网络的出现,Z世代及千禧一代开始登上消费时代的舞台,他们不在乎模式和平台,更愿意遵循内心的想法来选择产品,换句话说,他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

广告业务加速了完美日记的上市日程,让其成功上市,但小红书却未上市。虽然因此让更多品牌投入到小红书的广告推广,但仍有用户表示,并不会在小红书商城进行购买,而是作为产品攻略的参考,之后再回到线下或其他电商平台进行消费。最终,小红书的流量成为了他人的嫁衣。

2014年年底,小红书投入大量人力物力财力试水发展自营电商,但是其结果难言成功;2015年正值“跨境电商”最热的一年,瞿芳在接受采访时曾强调,小红书核心形态是社区,这一定位非常重要。但强调的点中未曾提及“跨境电商”或“电商”元素;2018年,小红书也曾开设线下实体店Red home,却在一年半的时间全部关闭。据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》,2018年小红书的市场份额仅7.3%,而网易考拉、天猫国际的市场份额分别是27.1%和24%。有媒体报道称,据小红书内部人员透露,2021年小红书将重点推行直播和电商项目,但《商学院》记者求证小红书官方未予回应。而电商路径的尚未打通和其不确定性问题的思考和处理是小红书高价值的社区流量向商业价值转化的关键一环,也或将成为小红书如何和资本市场讲好故事的关键。

对于小红书被传上市及其多元化变化与发展,《商学院》也将持续关注。

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