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雷军微博被疑营销推广,背后是微博的营收增长焦虑

丁道师ID:dingdaoshi123

资深互联网观察家,长期致力于中国互联网产业和企业研究。

  小米雷军发了一条微博,号召粉丝到小米的抖音直播间聊聊新年愿望。被微博认为内容涉及营销推广,暂时无法传播。那怎么办呢?  资深市场人士赵宏民想到了一个办法:小米市场部在微任务,给雷总个人微博下单,然后雷总点击执行,提交发布链接。完美~  我在和《财联社》的记者讨论这个问题时,表达了我的一些看法。在我看来,这样的内容都被微博怀疑是推广,也从一个侧面反映了微博的营收焦虑。  可能很多朋友都已经注意到了,自从2018年微博营收达到巅峰以来,就陷入了发展的瓶颈。2019年几乎停止了增长,2020年的表现更是不尽如人意,加剧了微博的营收焦虑。  本周一,微博公布了三季度财报,财报显示,微博2020年第三季度净营收4.657亿美元,同比下滑4.7%。净利润为3380万美元,同比下滑76.88%。成本和费用总计3.048亿美元,同比增长3%。今年9月,微博的月活跃用户数(MAU)为5.11亿,环比今年6月减少1100万;平均日活跃用户数(DAU)为2.24亿,环比上季下滑500万。  财报发布后,微博股票应声下跌。收盘大跌13.5%,报38.33美元,总市值86.8亿美元。相比微博曾经300多亿美元的市值,这样的表现难言乐观。  不过,微博这家公司很擅长从矮子里拔高个,总能找到财报的亮点。微博掌门人王高飞在电话会议上,欣喜的表示微博的大客户广告业务实现了复苏,与微博合作的品牌客户数量达到了创纪录的水平。微博在对效果广告业务的广告系统进行升级,广告产品优化和投资回报率提升都在改善。  王高飞找的角度很好,也让很多业界人士对微博刮目相看。《财联社》的朋友也问我,怎么看待微博的这种亮眼反弹,主要归因于什么?  我认为这种回流增长是一种“回光返照”,原因有三。  第一:微博真正的焦虑在于没赶上多元化的社交变局  以前提及社交我们会讨论人人、微博、QQ、陌陌,这些都是纯社交化的产品。但是这几年,社交这个赛道出现了很大的变化,突变式崛起的抖音和快手,表面上是短视频APP,本质上还是社交产品。这种新型的社交产品,抢夺了微博等所有传统社交产品的用户关注度,也就抢了微博的广告主投放预算。  微博曾经很努力的通过自建+收购的方式,构建视频+社交的服务模式,但由于历史包袱很重,出发点依然保持了“视频只是社交功能组件”的思路,这样做只会让老司机继续走老路,新司机无路可走。  第二:微创新很难破局  王高飞特意提到的广告系统升级,只是一种微创新,并不是能给用户和客户带来颠覆式的体验改变创新。  对于微博来说,产品形态多年没有大变,整个组织趋于僵化,以后改变的难度也很大。反观微信,虽然用户量已经到了10亿量级,产品形态看起来也已经完善,但还在不停的进行大幅度的创新,不断的推出新产品和新服务。从公众号到小程序,从朋友圈到视频号,从支付到扫一扫,从个人微信到企业微信,微信的创新从未停步。  而微博这十几年来,有什么给人留下深刻印象的创新呢?放开了140个字限制对于微博来说已经算颠覆式创新了。至于视频播放功能、电商直播服务、自媒体产品等等都是别人玩过的创新服务,我觉得这些功能都不算颠覆式的创新,所以说微博的前景是很担忧的。  第三:广告依赖症没有破除  2014年3月,微博在赴美上市前夕我做过一个论述,认为微博以后可以从以下三个方面来考虑盈利。  首先是广告,微博未来依然会把广告作为收入的主要来源,如何在广告方式上有所创新的决定新浪微博能否长期健康盈利的关键所在。PS:现在看来,微任务体量虽然很大了,但没有本质的创新。比如雷军的那条被质疑营销的微博,完全可以讨巧的提示雷军给微博充值走微任务,对不?  其次是电商,未来阿里生态体系中的淘宝和天猫、支付宝、聚划算等都将继续和新浪微博进行深度的互通,把资源效应发挥到更大。PS:今年以来,微博和淘宝的直播电商进一步协作,但是现在用户还没有养成通过微博作为一个入口来看淘宝直播的习惯,而是直接去淘宝直播来进行来购买。  然后是会员,会员收费将是未来重要的营收组成,而且值得一提的是,会员体系的完善,可以帮助微博游戏等增值服务的收入上升,这也是微博注重会员体系建设的原因所在。PS:很可惜,后来微博的会员营收远远不及预期,微博没有理解会员是什么。  综合来看,微博依然是一个依靠广告为主要营收来源的传统社交平台。微博如果不能像微信一样真正摒弃传统思维(其实很难,微博没有张小龙这样的产品大拿,说什么都是白说),不敢于一次次自我颠覆的话,还不如把多余的精力放在对外投资上,这样至少还有可能“失之东隅,收之桑榆”。  PS:本文作者丁道师,现已在蜻蜓FM开通《丁道师杂谈》频道,欢迎大家点击原文链接,收听音频版的内容。
丁道师

2005年首次提出“自由媒体人”概念,随后简称为自媒体,影响至今。

2011年,丁道师加盟速途网络,先后担任速途专栏主编,速途执行总编辑兼速途研究院院长等职。

2014年丁道师作为自媒体代表,牵头起草《中国自媒体的自律规范》,并在网信办座谈会上分享,引发广泛关注。

现在是企鹅号、一点资讯、百度百家、今日头条、艾瑞专栏、人民网专栏等主流科技媒体和新闻客户端的专栏作家。

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