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Keep走向美图

4月中旬,运动社交平台keep传闻计划在月底向SEC(美国证券交易委员会)递交招股书,或在今年7月上市。

就在同一时间,keep面临着流量下滑、商业化转型失利等困境。作为同样“工具”出身的独角兽,主打“健身经济”keep发展之路,似乎正在暗合着当初主打“美颜经济”美图的曲线。后者上市后,陷入智能手机厂商和抖、快双雄等一众超强对手竞争,股价、流量和业绩一跌再跌,今年才凭借炒币的骚操作拉升一点点市值。可在“美颜经济”被手机底层化的大时代,其主业务已几无翻身机会。

疫情期间,云健身概念走俏,给keep带来一波难得的增长,可受益的平台不止其一家,硬件玩家小米、华为,短视频玩家抖、快双雄皆乘浪而起。转型受困、强敌环伺,不得不令人质疑其会不会也难逃上市即高光的魔咒。

熟悉“味道”的多元化

移动互联网时代,工具类应用大多聚焦用户某个鲜明痛点破局,如过去的WiFi钥匙以解决用户网速、网费的痛点崛起,美图解决用户尤其女性用户“爱美”心态而流行,包括移动时代的360杀毒。它们因为功能简单和直接,都曾将用户做到数亿级的规模。可随着外部环境的变迁或竞争对手的降维打击,皆成为昨日“黄花”。

2014年底keep正式诞生,它的创始人王宁,因健身过程里发现网上各种健身知识“杂乱不堪”,萌生打造一款移动健身APP的想法,以此来满足类似用户科学安排健身计划的需要。当时移动互联网上,拥有类似烦恼的用户很多,keep一出世即快速走红,上线105天就收获100万粉丝,分享keep跑步轨迹到朋友圈,曾是互联网白领人群间很流行的事。

上线至今,作为健身APP它用户累计达到3亿多,月活超过3000万,现在的朋友圈仍能零星的看到keep跑步打卡截图。

受益诞生最早,并伴随行业一起壮大。keep就像当年的美图和美颜,WiFi钥匙和网络一样,已与健身概念深度绑定。

八年时间,keep自然不甘心只做一个“工具人”,随着新业务的不断上线,其逐渐由工具应用向平台应用转型。当下其业务版图涉及了直播、电商、线下等多条线,像极了当年同时拥有美图秀秀、美拍、美图手机等一众明星产品的美图。

如今美图秀秀的月活五年时间仅缓慢增长了11.6%。美拍短视频流量在2019年直接出现“腰斩”式下跌,美图手机也经历了卖掉又收回濒临死掉的状态。

几年间,keep经历着更为糟糕的多元化困境。作为keep冲击商业化转型的“大手笔”,线下体验店Keepland首先遭遇冲击。2018年底,Keepland就在大望路华贸中心低调试营业,当时曾出现一课难求的盛况。短短一年之后,keepland就关闭了北京的一家门店。去年,keep又接连关闭了上海的三家门店,并逐步的退出了上海市场,只在北京还留着几家门店的“火种”。

除了需要大投入、收益周期长的线下店,keep还进军灵活度更高、商业转化更快的健身餐饮,然而2020年8月,有消费者在keep魔芋酸辣粉中吃出黑色肉虫,直接将尚未建起来的口碑“摧毁”。11月,一款高纤蛋白奶昔里部分维生素等均被测出低于标准值。一系列的问题,使keep借力流量优势发力健身餐饮品牌的战略受阻,如今在keep天猫旗舰店内无法检索到餐饮类商品。

软硬件布局上,keep也类似美图的节奏,推出了智能动感单车C1、keep健走机W1、keep智能手环等智能健身、智能硬件类商品。有Peloton的“智能硬件+内容”商业模式珠玉在前,硬件上的节奏为keep带来不少的新想象空间。要知道,Peloton以售卖健身器械为营收核心,占比超7成。但随着小米、华为甚至OV等智能手机大踏步进军大健康智能硬件领域,keep硬件突围的压力要远高于Peloton。

而且,Peloton所销售的单车和跑步机,价格覆盖了2000美元到4000美元,硬件产品本身的利润很高。而keep主打的几款产品,手环最低99元人民币,健身器械价位也在2000元人民币上下,加之销量一般,暂时撑不起keep商业转化的重任。

目前keep在电商上取得的成绩还算不错,很多商品取得不错的销量,可质量问题频发,也在消耗着该业务线的潜力。2020年6月17日,江苏消保委通报10家运动APP,据通报,Keep商城销售的配件类商品如运动文胸、跑步袜男款、魔术头巾等产品使用说明不符合标准情况较多。

工具-社区-硬件的三级火箭,或许是keep、美图等靠单点突围工具类应用发展难逃的路径,从早年的360开始,这种三级火箭模式在移动互联网时代的效力就开始减弱。如今的美图早已消磨光了“雄心壮志”,沉迷在炒币的“不归路”上越走越远。

更年轻的keep正在奉上一份味道相似的多元化转型大戏,当流量无法安稳的变现,留给keep的时间也就越来越少了。

被持续分流的用户

既然商业化转型屡战屡败,keep缘何要急于IPO呢?据新浪财经报道,内部人士透露,目前Keep已经任命CFO,并在多个渠道招聘投资者关系总监。

作为一家成立于2014年的公司,现在的keep并不算年轻,后来成立的拼多多已经位列行业头部巨头的阵列。如果不能实现商业化上的突破,上市或许是keep早日落地的又一条出路。

2021年1月中旬,Keep宣布完成3.6亿美元的F轮融资,估值在20亿美元左右。从成立至今,keep已累计进行过8轮融资,从中获得6亿美元。

一系列商业化探索虽然相继哑火,可keep仍旧是健身类APP中的NO.1,据Keep官方宣布的数据,截至2021年3月,其已累积3亿用户,600万DAU,4000万MAU。内外因素下,keep似乎只有尽快上市的一条路,否则很可能步了WiFi钥匙、印象笔记的后尘。

对于keep而言,商业化尚算不上头号问题,流量不稳定才是它要面对的第一个难关。要知道,健身这件事并不会成为消费者的常态需求,大多数人只会在某个时期“突击”一下,比如说热恋中的年轻男女,或是被医生警告的中年人,但类似的需求会在健身计划的成功或失败后就“隐匿”。

大多数所谓的健身计划会因各种原因而在一年内“夭折”,能够将健身计划持续三五年以上的,恐怕已经是人群中拥有“魔鬼般”毅力的强者。

最具代表性的莫过于疫情期间keep日活的遭遇,根据QuestMobile调查报告显示,疫情高峰期间,Keep日活用户规模上涨60%至613万。一年过去了,据锌刻度采访Keep相关工作人员获悉,现阶段其日活用户仍为600万。随着工作节奏的恢复,因疫情带来的“健身欲望”回归平静,keep日活有略微回落也就很令人理解。

横亘在keep头上真正的危机,在于健身功能正在被各种智能硬件集成在手环、手表、APP甚至内容生态上。从抖音不断挤压美拍、秒拍、小咖秀等小而美短视频应用发展空间来看,超级APP化是一个大趋势,这导致聚焦某个点的垂直类应用,会在上游内容APP的持续挤压下而不断流失用户。

以美图来讲,美颜在这个时代变得更为常见。然而对于掀起这场浪潮的美图而言,却因为智能手机“普及”美颜功能,短视频应用大范围应用美颜滤镜功能而丧城失地。

现在无论华为、小米还是OV的手机上,系统相机自带各种特效功能,而美颜只是无数功能中的一个。在抖音、快手APP上,图片、视频类美颜特效也是持续迭代,用户对美图秀秀为代表的美颜工具类APP的依赖性越来越低。这种从高打低的行业趋势,对于美图,对于keep而言都是很不利的。

Keep基本盘的健身内容,也正在面临这样的困境。如去年苹秋季首次新品发布会,就推出以健身服务为核心的新服务Fitness+(月费:9.99美元),集成了健身、健康检测、智能计划、音乐等多种功能。目前,小米也已通过自营品牌与生态链公司,逐步推出了米家走步机、小米手环、小米手表、NEXGIM健身车等多款健身硬件相关产品。小米运动App也已是目前小米手环实现人机交互的主要应用软件之一,月活跃用户数约1000万人左右。

其他科技巨头,也都在垂涎大健康、健身类软硬生态蕴藏的商业潜力,它们获取的用户一般黏性会更高。以手环、手表贴身“采集”,大量的数据沉淀在这些平台上,keep很难挖走这类用户。

最关键的是,keep的基本盘是行业最下游不赚钱的事,这进一步加重了它防御对手方面的薄弱性。据悉,Keep的营收主要来自四部分,包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。

据Keep副总裁、生态业务负责人刘冬此前的透露,消费品为Keep贡献的收入已超一半,一年接近年10亿的规模。其中,智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%;收入贡献第二的是会员;随后是广告;营收占比最少的是Keepland。不过,虽然消费品营收占比过半,但是实际利润率并不算高,利润率最高的是广告业务。

如今keep健身这块市场之所以没有巨头发大力气杀入,主要原因还在于蛋糕过小,就像当年的美颜经济,一旦商业变现的模式成熟,在领域上游的巨头,可以很轻松的撕开口子进入。即使现在健身市场的蛋糕并没有引起巨头注意力,可各种手环、手表自带的健身类功能,已经大大的分流了keep原有的用户。

Keep累计了3亿用户,日活仅有600万,除了许多用户“用完即走”外。很多keep用户跑到了其他平台也是原因之一,而这种趋势会是一种常态。

疫情期间,被粉丝戏称为“魔鬼帕梅拉”的健身网红帕梅拉,收获了一票爱健身的粉丝,但这些粉丝并不是keep一家平台而来。在Keep上,每月跟练超过了850万人次;在B站上,这位全球健身顶级网红的单支视频最高播放量也超过346万。

4G带来了高清图像大潮流,本是美图的“机遇”,可智能手机大厂,抖音、快手短视频双雄的野蛮入侵,不仅埋葬了美图的美好未来,更分流了它积累的庞大用户群。疫情后,人们对健身的关注会上到新的台阶,对keep来说或许并不是好事。

难逃的“工具人”命运?

美图掀起了美颜经济,现在几乎每一台手机的相机都自带美颜功能,作为始作俑者却落了不断被边缘化的命运。还有360杀毒,现在所有手机也都在带手机管家/杀毒功能,作为PC时代的霸主,当下移动互联网世界里,越来越多的用户已不需要一个360了。

包括红极一时的WiFi钥匙,似乎都逃脱不了“工具人”的魔咒。

现在的keep早已不是最初协助用户搞定健身计划的工具,Keep上不但有官方提供的免费或付费健身教学课程,还有许多用户自己上传的健身视频。Keep社区频道,更有关注、动态、圈子三个子频道,逐步的向健身社区进化。如今浏览keep社区,大量女用户更新的图片,确实赏心悦目,也正因为这种现象的存在,外界很多人质疑keep有“软色情”的嫌疑。

回首当年,美拍短视频也凭借着为数众多的网红收割一波又一波的流量,月活一度突破亿级规模。美图公司公布的2019年全年业绩数据显示,美拍用户月活只有705.7万。

可以看到一个规律,这类工具衍生出来的社区,大多数生命力不够长久。真正的原因在于,作为种子用户,社区只是次级功能,平台就面临着两难问题。要么丢掉工具属性,要么因为过于小众被普通用户抛弃。

以美拍为例,在抖音、快手疯狂“生活化”转型的同时,受困于美颜基因,美拍主流内容仍聚焦在跳舞唱歌化妆。由于用户被内容更丰富的快抖吸引,美拍不得不加大“剂量”,2018年中旬美拍APP下架30天,并进行全面整改,自此再无翻身机会。

Keep当下面临的困境类似,基本功能健身专业课程正在成为一种智能硬件常态内容,各类手环、手表和智能手机厂商都组建类似社区,对于大多数小白用户而言,后者简单直接的内容更易被他们所接受。而keep想要围绕健身打造的各类图文、视频、直播类等PUGC、UGC内容,也面临着综合短视频平台的冲击。

例如,在抖音平台上“抖音健身房”相关话题视频,得到 5.1亿次播放,其中不少视频都与健身小游戏相关。疫情期间,该平台还邀请了汪东城、蒋梦婕、陈一冰等健身达人和明星,号召用户在家做运动,收割了一波关注和流量。

疫情期间,快手也携手健身达人和知名机构,联合发起了多场“云健身”活动。如“客厅健身房”和“快手健身房”等就曾邀请数十位健身达人,甚至奥运冠军,通过线上直播教学,及二十余套系列运动课程,带领数亿老铁“云健身”。

这套组合拳下,keep也开始积极应对,比如今年赞助《吐槽大会第五季》,并邀请脱口秀演员呼兰和女团明星陈卓璇等在平台上与用户一起运动。去年11月,keep更是邀请欧阳娜娜为活力唤醒官,现身Keep抖音直播间,利用明星人气帮助keep出圈。

结果是显而易见的,keep日活并未因为疫情的“红利”而持续高涨,甚至要借助明星和抖音平台的流量效应,去持续的破圈来获取关注。这就意味着,健身内容很难给keep构建一条稳固的护城河,一旦快抖甚至视频号嗅到健身内容的潜力,轻松的发力,就可以瞬间将这部分流量吸走。

况且,健身这件事对于核心用户来说,是需要非常科学规划的事情。但对于更大基数的小白用户,简单有效的内容才是他们真正的需求。而现在,keep不仅在健身计划内容上越来越向专业深度进发,社区生态的靓男靓女,也无形中给平台普通用户心理压力。

相比之下,反而健身硬件自带的APP内容更简洁和直接很多。

keep的品牌slogan是“自律给我自由”,直白的点出健身这件事的本质,用户是否自律远大于一款APP的繁复内容的效应。对大多数用户来说keep的价值,就是朋友圈分享的一张张截图而已,就像我一个好朋友,几乎不用任何keep上的功能,晨跑后的轨迹截图,是他使用该平台的唯一动力。

从商业多元化屡屡受挫,到流量被各类对手持续分流,keep在宣扬3亿用户的背后,巨大的危机正在临近。前有美图帝国的轰然倒塌,keep能够逆天改命吗?答案或许并不乐观。

作者简介

师天浩,专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师,已在多家媒体平台开通专栏;曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。

人人都是产品经理2020年度人气作者;一点资讯“清朗计划”首批作者;2018年砍柴网年度作者;2017年极客网年度作者;2017年度最具爆发力自媒体;2016年度最具爆发力自媒体奖等荣誉。累计发表文章千余篇。商务合作,请加微信:shiyuanyuan1988

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