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IP化是智能家居行业的下一个竞争主战场吗?

说起IP,很多人可能首先会想到漫威、迪士尼等经典影视动漫形象,在影视、动漫、游戏、文创、互联网等领域,IP已经深入人心,看电影有漫威和迪士尼,聊天有企鹅(QQ),叫外卖我们想到袋鼠(美团),买菜我们找河马(盒马),发快递找菜鸟,买东西找猫猫(天猫)和狗狗(京东),阿里动物园已经成为IP化的典范,IP已经成为品牌的超级符号。

IP是品牌竞争的核武器

2020年,卖玩具的泡泡玛特通过93个IP授权俘获了Z世代少男少女的心,将市值推到了千亿。电影《唐人街探案3》上映19天累计票房达43.41亿,位列中国影史票房第5名,导演陈思诚也宣称要打造唐探宇宙,开启唐探系列电影IP化发展之路。以米老鼠、唐老鸭等经典IP形象著称的迪士尼公司千亿美金市值不仅仅靠游戏和电影支撑,更多的是迪士尼系列IP宇宙的衍生品带来的深入人心的影响力和强大的吸金能力。

泡泡玛特的成功绝对不是盲盒的上瘾模式,其核心竞争力依旧是IP运营方法论。2020年上半年,其特有品牌产品占总收入达到8成以上,其中自有IP、独家IP分别占总收入34.4%和33.4%,并且毛利均高于整体毛利水平。截至去年上半年,泡泡玛特已运营93个IP,并且2020年是预计全年至少推出30个新IP,合作对象包括艺术家、IP运营商以及内部自主创作。

这样的例子,在电影、动漫、游戏、娱乐、文创和玩具行业数不胜数。可以说,IP已经成为品牌竞争的核武器。

萤石儿童星球

开启智能家居IP化探索之路

在智能家居行业,说起IP,可能很多人会想起电脑的IP地址,在百度搜索“智能家居+IP”,呈现最多的是IP地址和IPV6等技术名词相关内容,智能家居行业虽然发展20多年,但目前尚处于产品竞争、渠道竞争阶段,品牌竞争也尚处于初级阶段,企业忙于抢占市场份额,鲜有品牌IP化相关维度的布局和考量。

那么,智能家居行业IP化的路径到底有多长?

2月28日,萤石召开了智能机器人在线发布会,除了发布智能扫地机器人、智能陪护机器人、儿童手表三款全新产品以外,萤石正式对外发布儿童星球专属IP系列形象,首批萤石儿童家族6位成员闪亮登场,它们是求知欲强的学霸哥哥萤宝、人小鬼大的情绪妹妹萤妹妹、积极表达的热情熊仔抱抱熊、时刻警惕的敏感兔兔机敏兔、无所不能的外星生物RK-2和喜爱科研的热心博士智博士,它们针对不同儿童群体所设计,涵盖了2岁、4岁、5岁、7岁、58岁等年龄阶段。萤石在发布会上表示,萤石儿童星球将围绕这些角色,通过多种媒体形式和寓教于乐的方式,分享趣味小故事,传授生活小知识,在轻松的氛围中构筑童年好时光。

其实早在去年4月20日,萤石就注册了“萤石儿童星球”公众号,开始萤石IP化内容构建和推广布局。智哪儿通过企查查APP了解到,萤石于去年8月15日分别对本次发布会上公布的6款IP形象:萤宝儿童IP形象、萤妹妹IP形象、抱抱熊IP形象、机敏兔IP形象、RK-2 IP形象和智博士IP形象作了美术著作权登记。1月18日,萤石追加了旗下经典IP形象“萤宝”第38类、42类商标注册。

2月22日,萤石开始通过“萤石儿童星球”公众号对发布会进行预热,当天首次对外公布了萤石儿童星球计划和三款IP形象,并在随后的几天与粉丝持续互动,陆续公布更多儿童星球IP相关信息,送出帆布袋、T恤等儿童星球IP周边。

因此可以说,萤石IP化布局是有备而来。

为什么智能家居品牌要打造IP?

说到打造IP,很多智能家居行业的朋友可能会说,产品都还没做好,学什么互联网企业打造IP。事实上,智能家居企业是最适合打造IP的。

IP是新旧品牌的分水岭。智能家居行业从有线到无线,从系统智能到轻智能,从土豪专属到Z世代的玩具,目前行业正处于新旧品牌思维、新旧产品思维、新旧商业思维、新旧用户群体的迁移和交替期。对于15-25岁这个Z世代主流消费群体和他们的后代来说,品牌IP化的塑造意味着品牌有更多亲和力和张力,会赢得更多年轻消费者的认同,在产品和功能同质化越来越严重的今天,品牌IP化能很好建立人格化的品牌形象,为品牌和产品塑造独特的个性形象,让品牌拥有更持久的生命力和竞争力,如萤石通过萤宝形象和萤宝儿童陪护机器人的结合,让年轻用户更容易产生情感认同。

IP让科技品牌和产品更有温度。说到智能产品,行业讨论更多的是功能和技术,曾经有一个产品设计师跟智哪儿说过,智能会过时,但设计不会。IP化不仅让产品和品牌更经典,更容易流行和流传,也让产品和品牌更有温度。技术是冷冰冰的,但产品和品牌不是。小米的米兔形象,不仅建立了品牌认知,也让小米品牌更有亲和力。萤石的RK-2儿童陪护机器人,设计了24种趣味表情和49种动作,在满足基本的儿童陪护、安防和学习功能以外,也能给用户更多关怀和乐趣,让用户感觉这是家里的成员,而不是一款机器。

IP为智能家居行业建立新的竞争门槛。萤石在做上市规划、涂鸦即将赴美上市、恒大3亿投资控客,智能家居行业在2021年将上演资本大戏,行业竞争势必会加剧。除了产品竞争、市场竞争、品牌竞争和资本竞争,智哪儿认为,智能家居行业下一阶段的竞争将是IP竞争,打造IP不仅能彰显企业的软实力,也便于品牌形成差异化的个性和建立竞争壁垒,在IP周边、内容衍生等领域也能获取更多产品之外的潜在收益,这些收益的价值有可能远远超过产品本身带来的直接价值。比如大家都在用的小爱同学和微软小冰,就设计了虚拟IP形象,萤石的萤宝在本次发布会也首次亮相了虚拟主持,冷冰冰的智能助手有了具体的IP形象,更容易让用户产生情感认知和心理认同。

智能家居行业IP化的路还有多长?需要你我一起来铺就,相信中国数千亿的IP市场一定有智能家居品牌的一席之地。

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