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丁道师:唯品会的“退货经济学”

丁道师ID:dingdaoshi123

资深互联网观察家,长期致力于中国互联网产业和企业研究。

我认为唯品会以及小米这种公司,就是把用户由上帝的角色转变成朋友和闺蜜的角色。这些角色的转变,让消费者既是受众,又是产品和服务变革的参与者。

  临近2017年双11,各大电商平台都摩拳擦掌,准备妥当,期待再创新的辉煌。然而相比动辄上百亿乃至千亿的单日销售额,背后同样也会伴随高涨的退货量,但没有哪家电商平台负责人敢于就退换货机制进行阐述,更不会宣布每年双11过后的退货率,因为那样会暴露很多问题。

  所以几乎所有的电商网站和APP,关于退货问题,能回避就回避,能不提就不提。但有一家企业例外,那就是:唯品会!

  “媒体朋友,欢迎体验唯品会的退货服务!”当唯品会副总裁黄红英女士说出这番话时,我还是很诧异,因为大家都知道退货难是电商顽疾,大多电商不希望媒体报道退换货。一旦东西卖出去,商家是不希望和消费者再发生关系的,发生关系一般意味着商品出现了问题。

  而唯品会反其道而行,反而鼓励,意味着我们在网上买东西也可以实现线下“多试几件再决定买哪件”,唯品会这种策略解决了“网上买衣服怕买错款型”的历史难题,大大提高了购买率和购买意愿。以我为例,不久前在唯品会买了四件尺码不同的衣服,挑选了一件合适的,其他都退了(收货和退货都是上门的,而且都免运费),就这样不知不觉中我今年在唯品会花了好几千。

  我在朋友圈评价唯品会的策略:唯品会此举,为中国服装电商的破局提供了有效解决方案,我们终于敢于在网上买衣服了。当然这样的策略对唯品会物流效率要求非常高,到反过来倒逼了唯品会物流升级。客观的讲,唯品会不是中国最大最好电商平台,但的确是退货最方便、买衣服最无忧的。

  我把这种做法总结为“唯品会退货经济学”,这种策略把曾经需要远避的退货变成主动拥抱,因为每一次退货背后意味着平台和用户的再次互动,而当下的移动互联网时代,用户的往来互动是无价之宝。这一方面可以间接刺激用户的购买欲(买了不合适反正可以退,而且退起来很方便),另外一方面又可以为服务用户进行大数据的积累和分析,加以应用的话,又反过来可推出很多真正适配用户的产品和服务。

  那唯品会为什么能做?还能赚钱吗?我们先来看公开的数据:唯品会第二季度总净营收为人民币175.2亿元(约合25.8亿美元),与去年同期的人民币134.4亿元相比增长30.3%;归属于公司股东的净利润为人民币3.865亿元(约合5700万美元),连续19个季度盈利。

  可见,在不回避退货甚至拥抱退货的前提下,唯品会依然实现了盈利。

  这点一方面依赖于唯品会对物流体系的建设和投入,通过信息化和智能手段降低了单位物流成本。时至今日,物流方面,唯品会仓储总面积达到220万平方米,前置仓总数增加至11个。未来,唯品会的无人快递车和其他黑科技产品有望应用于消费市场,进一步降低消费者的购物和退换货门槛。

  另外一方面依赖于唯品会严格的品控体系,基本上能进入唯品会平台的产品,都已经经过了一道道的程序的考验和资质的审查,才能最终到了消费者手里,这样退货率就能降低到一个相对来说和营收、利润找到平衡点的水平。

  当然,供应链和金融体系以及组织架构的优化等也都是优势,这些都谈的太多不再多表。今天分享这个观点是为了探讨一种全新的企业和用户关系:我们对待用户到底是当做上帝,还是朋友?

  我认为唯品会以及小米这种公司,就是把用户成上帝的角色转变成朋友和闺蜜的角色。这些角色的转变,让消费者既是受众,又是产品和服务变革的参与者。他们的行动力将和企业的命运息息相关。

  写在最后:所以,唯品会抢的主要不是阿里,京东们生意,而是线下万亿服装市场等等。

  PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi

  

丁道师

2005年首次提出“自由媒体人”概念,随后简称为自媒体,影响至今。

2014年丁道师作为自媒体代表,牵头起草《中国自媒体的自律规范》,引发广泛关注。

现在是钛媒体、一点资讯、百度百家、今日头条、艾瑞专栏、人民网专栏等主流科技媒体和新闻客户端的专栏作家。

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