您的位置 首页 新品上市

“买遍中国”爆火背后:国美直播范本开辟零售新路径

丁道师ID:dingdaoshi123

资深互联网观察家,长期致力于中国互联网产业和企业研究。

  不出所料,来到杭州的国美“买遍中国”带货直播活动,再次引领了一波消费热潮。  在钱塘江畔的城市阳台,央视主持人王筱磊与劳春燕携手浙江卫视主播秦原等,给观众献上了精彩纷呈的节(直)目(播)表(带)演(货)。观众在买买买的同时,领略到杭州城厚重的历史文化和人文IP,谈笑间,尽享千年精华。
  有朋友问我,怎么看待国美“买遍中国”以及和央视之前合作的几场系列直播活动,比如“美好生活私享家”、“为美好生活拼了”、“人人都爱中国造”等等。我认为,这些活动的成功,一方面意味着国美找到了自身常态化运营电商直播的钥匙,也就是“知识型内容+顶级IP+场景”,另外一方面也意味着疫情对国内消费的不利影响正在消散,只要有好的产品和服务,就能激发消费热情,实现高效增长。
  特别值得一提的是,国美“买遍中国”全国巡回带货直播系列活动,从另外一个层面助推了“国货热”,帮助广大中国品牌加速拥抱Z时代的年轻用户群体,找到了新的增长方向。  为政策落地写下注脚 和“十四五”经济发展目标不谋而合  在10月30日晚间的“买遍中国·浙江站”的活动上,国美带来的产品数量之多、品类之繁、质量之精,早已超脱一般的直播带货活动,水准可媲美一线综艺节目和晚会。无论是杭州本土名物好货,还是大金壁挂式空调、卡萨帝热水器、创维全面屏电视等家电精品,都表明了国美正在践行“高质量发展”的路上,加速迈步前行。  杭州是中国电商之都,也是中国电商直播的发源地,聚集了全国近一成主播,并且围绕直播经济的MCN机构、供应链企业也不断向此地聚拢。  11.11前夕,国美选择杭州作为“买遍中国”直播地点,不仅诚意十足,其象征意义也是不言而喻。直播中,通过国美的“真选”标准筛选而出的浙江名优特产,在消费者的购买狂欢热潮中快速走出浙江,走向全国。我们可以深刻感受到,这场直播,对浙江经济将起到积极的带动作用,并且与当前国家的经济政策十分吻合。  这几天《十九届五中全会公报》刷屏全网,引发各方关注。  全会鲜明提出了“十四五”时期经济社会发展的“主题主线”和“两个根本”:以推动高质量发展为主题,以深化供给侧结构性改革为主线,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的。  纵观国美这两年的发展路线,无论是聚焦“家·生活”战略,构建创新零售模型;还是推进自主创新,打造开放共赢的行业平台,助力产业高质量发展;抑或是近来携手央视发起的“买遍中国”带货直播,推出各种好物为消费者的美好生活加油助力。  这些战略举措积极的联手广大合作伙伴,助推地方经济复苏,也和“十四五”时期经济社会发展目标中的“深化供给侧结构性改革”、“推动高质量发展”、“满足人民日益增长的美好生活需要”等理念是相吻合的。  真选才能甄选 八重标准定义新时期好物新标杆  在电商直播鱼龙混杂的今天,国美的直播能够被各方认可(单场直播少则数亿,多则十数亿)离不开严苛的选货模型和服务标准,就此国美构建了8重“真选”体系。  “真选”八重标准中,第一层筛选标准是根据全网热销度进行选品,保障所选商品皆是爆款尖货。第二层标准是根据品牌热度进行比对筛选,而后是根据销量和口碑情况进行选拔和优化。然后,再从大数据、价格、服务、补贴等多重标准层层比对,通过打分,优中选优,保障评定选出的产品皆是精品,质量好、价格低、服务好。  事实上,真选产品非常考验国美供应链的支撑能力。因为这不仅意味着国美承担了海量的数据筛选工作,完成一轮又一轮地选择,沙里淘金般让最好的产品得以呈现在消费者面前,而且也在考验国美与厂家的议价能力以及对消费者补贴的诚意。并且国美通过与厂商深度对接,以直销方式砍去溢价,做到既从源头把控商品品质,又能实打实补贴用户。  本次直播中的,网友会惊喜地发现,大金壁挂式空调以及炊大皇极铁锅、苏泊尔球釜电饭煲等国美真选好货,都是各自领域的标杆产品,不仅品牌形象好,而且口碑极佳。而且,这些产品,涵盖家电、家居、百货等生活的方方面面,既实现“好物、好价、好服务”,还能一站式满足对美好家居生活的全方位追求。  另外,从品牌厂商能够积极和国美展开合作、直播间网友不断刷屏的弹幕和持续提升的销量,也侧面说明了市场对国美真选的认可。  毋庸置疑,真选产品是国美本年度双十一大促的第一波低价尖货,迈出了“国美来真的”营销策略的重要一步,有望引领一波“真选”零售模式,并将好物好价具体地落实到消费者的生活之中。  好物+好渠道+好政策改变消费潮流 国美夯实差异化道路  回顾国美“买遍中国”系列带货直播及先前几场超级直播活动,不难发现,国美的带货直播确实很不一样。  首先,作为行业引领者的国美拥有三十多年的本地零售优势,更懂中国家电产业的发展脉络,更懂消费者,更能比其他企业提前洞察市场趋势的变化。与此同时,国美较早通过信息化手段,提升数字化水平,并早在十几年前就开始了电商布局。这些积累,绝非这两年新兴的其他若干“直播带货”的品牌可比拟。  另外,国美有“偶像包袱”,带货直播不会“乱来”,也绝对不会为了追求片面的商业利益而推荐一些不靠谱、不实用的产品。所以我们发现,消费者也认可这一点,他们在国美购物,可以闭着眼睛来买,国美的服务和售后体系会时刻提供保障,消费者很少有后顾之忧。正因为如此,央视才会放心地多次选择合作国美,发起一波波的带货热潮,动辄数亿的交易额震撼业界,成为今年经济社会的一大奇观。
  无论是因为G20成为网红产品的“夫人瓷”,还是联动杭城千年IP的龙井茶叶,抑或者是各类助力消费者美好生活向往的家庭电器,国美都通过借力知识内容服务形式,依靠顶级IP赋能,并依托场景优势,给消费者带来高品质的产品与服务。  比如,在本场直播中带货杭州龙井茶的环节,王筱磊风格突变,别有一番情致的搬出乾隆的茶诗《坐龙井烹茶偶成》,当晚观看直播的消费者,在点击购物的同时,也感受到中华茶饮文化的独特魅力。  王筱磊这种“知识带货”的模型,在国美“买遍中国”带货直播中已经成为常态,在先前上海、山东、新疆等8站的带货直播中,主播和嘉宾的各种知识、段子信手拈来,不论是“央视boys”的幽默梗、倪萍大姐的热情畅言,还是杨扬的滑冰表演,他们带货不仅好玩、有趣,更有用,知识含量很高。  同时,“知识带货”也成为国美每个导购销售的必备技能。中秋国庆双节期间,数万名“懂货”的门店严选官走进直播间,打响“万人直播”,帮助消费者“面对面”挑选好物。国美销售人员化身为“KOL”,用专业的知识和对生活使用场景的理解,介绍产品使用体验、分享美好生活方式,有效打动消费者,增强用户黏性,也提升了销售额。  值得一提的是,相比其他网红主播“直播间+直播台”带货的呈现模式,国美更注重场景化的直播,让观众更有现场感和代入感。  往前回溯,除了“买遍中国”以外,国美举办的“为美好生活拼了”、“格来美”、“人人都爱中国造”、“美好生活私享家”等若干场超级直播活动中,基于国美门店内的各种生活化场景或者城市地标打卡地,构建了一个个不同于其他类型直播的场景体系。  这其实就是典型的国美“场景”化的直播理念应用。在国美理解的“场景”中,既包括“场”,又包括“景”。比如在“人人都爱中国造”那次直播中,国美依托“家·生活”理念打造的门店就是“场”,而海尔、荣耀、美的等企业高管带来的产品以及国美提供的服务就是“景”。“场”联动“景”,通过主播明星的现场演示、讲解,把满足生活所需的产品,“润物细无声”地推荐给用户。  正如之前所言,国美和合作伙伴共同打造的这种“场景”价值体,突破了一般意义上的供销合作,转而形成全方位的深度供应链打通和融合。
  至于我们经常提到的IP化的应用落地,自然也是国美的拿手好戏。国美这一年来,携手《奔跑吧》、央视boys等消费者喜闻乐见的新娱乐新文化顶级IP,为消费者带来了一场场欢乐的消费活动,成为国美直播的又一影响力注脚。  明白了这些,就不难理解,国美的电商直播即使发力较晚,却频频吻合政策发展的趋势,并能后发先至了。  也正是基于这些“不一样”,国美才走出一条独具特色的带货直播路线,构建了一个“知识型内容+顶级IP+场景”的全新带货直播体系,也在直播行业树立一个新范本。并且,这个范本依然在进一步地探索新路径。  PS:本文作者丁道师,现已在蜻蜓FM开通《丁道师杂谈》频道,欢迎大家点击原文链接,收听音频版的内容。
丁道师

2005年首次提出“自由媒体人”概念,随后简称为自媒体,影响至今。

2011年,丁道师加盟速途网络,先后担任速途专栏主编,速途执行总编辑兼速途研究院院长等职。

2014年丁道师作为自媒体代表,牵头起草《中国自媒体的自律规范》,并在网信办座谈会上分享,引发广泛关注。

现在是企鹅号、一点资讯、百度百家、今日头条、艾瑞专栏、人民网专栏等主流科技媒体和新闻客户端的专栏作家。

合作请联系微信:

dingdaoshi

长按二维码识别关注↑↑↑

为您推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部