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短评:从带货到带品牌,李佳琦们升级了

丁道师ID:dingdaoshi123

资深互联网观察家,长期致力于中国互联网产业和企业研究。

花2000万做品牌推广,吴亦凡和李佳琦,你会选择谁呢?

   
  前几天和朋友聊天时,我发了一条感慨:如果李佳琦、薇娅、辛巴等人在带货之外的品牌代言能力被业界认可,那么反过来看,范冰冰、杨幂、吴亦凡、鹿晗、孙杨等人的身价将进一步缩水。  这句话的后半句好理解。这几年,在政策、市场、消费者三方的“努力”下,主流娱乐、体育明星们的商业价值泡沫被逐步挤掉,开始回归理性。  那前半句该怎么理解呢?近期我观察到,有越来越多的企业将其品牌形象和这些网红进行捆绑,其中和李佳琦的捆绑尤甚。比如李佳琦没有代言唱吧,但通过唱吧制作的包含有李佳琦头像的宣传物料,以及刷屏式的营销,让人有了一种李佳琦代言唱吧的错觉。
  品牌和李佳琦捆绑的企业不止唱吧一家,很多被李佳琦“宠幸”的品牌,在通过其官方微博、淘宝主页等渠道,宣传带有李佳琦头像的相关产品。
  甚至某化妆品品牌,把李佳琦给其带货的视频内容,通过分众的电梯广告,做了投放。此事,还被分众工作人员当做案例做了传播。

  这到底是对李佳琦品牌的一种消费还是重塑,我们不得而知,但至少又在新的圈层内提升了李佳琦或者李佳琦们的影响力。  我们回到一开始的话题。为什么说李佳琦们切掉了娱乐明星们的品牌代言蛋糕? 简单来说,市场就这么大,尤其在后疫情时代经济下行压力不断加剧,各大企业缩减了品牌开支。所以,李佳琦们在带货之外切掉的品牌代言蛋糕,只能是原本属于主流娱乐明星的那块,而非企业新增的预算。  当然,对于网红和品牌的捆绑,现在还不流行用品牌代言这样的说法,我们的企业愿意用“坑位费”的方式,来表达对李佳琦们在“带货”之外的“带品牌”能力的认可。  在我看来,“坑位费”某种程度上来说就是品牌代言的具象呈现。越有名的网红,坑位费越贵。  吴亦凡们的品牌代言费不直接和销量转化挂钩,李佳琦们的坑位费本身也不直接和销量转化挂钩。但是,给李佳琦们投入更多的坑位费,往往会换来更多的销售转化,而给吴亦凡们更多的广告代言费,不见得能换来更多的销售转化。  如果你是企业主,有2000万预算做一波品牌计划,对于吴亦凡和李佳琦的二选一,你会选择谁呢?  老实人陈华,就选择了李佳琦。  PS:本文作者丁道师,现已在蜻蜓FM开通《丁道师杂谈》频道,欢迎大家点击原文链接,收听音频版的内容。
丁道师

2005年首次提出“自由媒体人”概念,随后简称为自媒体,影响至今。

2011年,丁道师加盟速途网络,先后担任速途专栏主编,速途执行总编辑兼速途研究院院长等职。

2014年丁道师作为自媒体代表,牵头起草《中国自媒体的自律规范》,并在网信办座谈会上分享,引发广泛关注。

现在是企鹅号、一点资讯、百度百家、今日头条、艾瑞专栏、人民网专栏等主流科技媒体和新闻客户端的专栏作家。

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