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餐饮疫后艰辛、美团涨佣收割,“伪生态”下的骑虎难下?

进入4月,餐饮业来到“至暗时刻”。
4月初,海底捞、西贝因涨价“被迫”道歉,将价格下调回疫前,才平息了消费者的“怒火”。近日,多省地区相关餐饮协会又向美团“喊话”,要求减免佣金和取消独家合作,再次将舆论焦点拉到餐饮行业,并揭开了疫情下餐饮中小商户恶劣的生存境遇。
受疫情影响,餐饮行业的原料、人工、房租等成本上涨,消费者到店就餐的减少也导致商户对外卖渠道的依赖加深,“关键时刻”美团的涨佣与“二选一”无疑雪上加霜。相比饿了么开放各种资源,谋求平台和商户一起“冬”。美团一方尚没有更改策略的意向,美团内部人士在回应外界关于“涨佣”问询时,甚至叫苦(外卖)每单利润不到两毛钱。
餐饮商户夹在平台、消费者之间,“不友善”的平台规则,正在成为压倒他们生存的最后一根稻草。按照美团过往的财报数据,外卖一直是支柱业务,甚至承担着为全平台“导流”的重担,由于高毛利的到店旅游业下滑,向餐饮“动刀”稳定营收利润可以理解,可这种“杀鸡取卵”的做法,让人质疑“皮之不存,毛将焉附?”。更深层次的去思考,或许美团“Food+Platform”平台战略缺陷在这个特殊时刻爆发,经历一年股价上涨的美团,长期价值的“梦”要破了吗?

餐饮疫后为“生”而战

4月10日, 广东省餐饮服务行业协会在官方微博、公众号等渠道发文《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,掀起了餐饮商户向巨头的“喊话”。《函》中透露,由于陆续收到数百家餐饮企业针对美团外卖的投诉,故代表餐饮企业对美团外卖提出书面交涉意见,并要求美团在4月17日前给出明确回应,否则将进一步采取维权行动。
餐饮行业的中小商户一直是弱势群体,面对美团这样的巨无霸,通过行业协会发声也是无奈之举。广东省餐饮协会在《函》中提出,呼吁美团立即取消独家合作限制等其他垄断条款,并减免疫情期间减免所有餐饮商户外卖佣金5%或以上。
想要理解中小商户为何会“忍不住”反抗,要先了解疫情对餐饮行业带来的打击。根据中国烹饪协会最新发布的一组数据显示,今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店,仅此一项就损失惨重。相比于去年春节,78%的餐饮企业营收损失达100%以上。根据企查查数据显示,2020年前两个月,餐饮业注销企业高达1.3万家。
在这个特殊时期,缩减运营成本、增加更多“获客”渠道,事关数百万餐饮中小商户的生死,对美团说“不”,其实是为“生”而战。
正因如此,疫情期间向美团“喊话”的也不止广东省餐饮服务行业协会一家。不完全统计,自2月中旬开始,美团已经陆续收到了多省地区相关餐饮协会的5份相关声明,而声明的要点多围绕减免佣金和取消独家合作。
餐饮中小商户生存艰难,外卖平台佣金已成为一个不小的负担,据美团平台上的一些餐饮老板透露,2019年底美团就已将佣金由16%提高到21%,新开餐饮商户的佣金最高甚至达到26%。高强度竞争使得餐饮业本身毛利就不高,过高的佣金,导致许多餐饮企业甚至需要“倒贴钱”维持生存。
对中小商户更为致命的是,美团的“独家合作限制”等条款,广东省餐饮协会《函》中控诉,(疫情期间)美团却依旧强势要求餐饮商家做“独家经营”,否则就强制注销、下架门店。虽然,美团外卖市场占比在65%上下,可饿了么同样是中小餐饮商户“获客”的重要渠道,尤其是与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个国民级流量入口打通,对于中小餐饮商户而言,拥抱阿里生态的潜力远高于前者。
所以说,独家合作的规则,更利于美团,在对手平台尚未形成绝对优势的时候,逼迫商户选择独家能“釜底抽薪”。可对于艰辛求“生”的中小商户,这种“愚蠢”的做法,无疑自断其臂,况且美团外卖佣金的持续提升,已经让很多餐饮商家开始“警觉”,更不会把鸡蛋放在一个篮子里。
各地餐饮协会“喊话”美团,不过是为餐饮商户求一个“生存”机会。
作为美团而言,在尚有优势的时候,通过激进的策略,快速收割、逼迫商户“二选一”,是自身的利益最大化,等到竞对壮大,美团外卖就再无“翻身”机会。或许正是基于这种考虑,美团才会无视数百万处在“生死存亡”绝境的餐饮商家。
毕竟,老商家“死”了,还可以割新商家的“韭菜”。

商户艰难求生,美团缘何执意“收割”

很多人无法理解,在餐饮业遭遇“黑天鹅”重创时,向中小商户抛出友好的“橄榄枝”,既能够在行业里“叫好”,又能埋下长期发展“种子”。例如,刚刚饿了么就包下80城4万广告位给中小餐饮商家免费打广告。疫情期间,也持续的通过减免佣金、金融支持、外卖急速上线等举措,帮助本地生活商家复工复苏。反观,本就是“烧钱大户”的美团,为啥反其道而行之,执意的要“收割”呢?
平台“能力越大,责任越大”,行业艰难时期,如饿了么一样主动减轻商户负担,已是平台型企业的一种惯常做法。面对各省地区餐饮协会或相关机构的“喊话”,美团外卖不但未进行策略调整,甚至开始利用叫“苦”来博得外界同情。
4月13日,美团高级副总裁王莆中接受媒体采访时透露,美团外卖诞生后5年连亏,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到两毛钱,占收入的2%。
其实,这种诉苦混淆了平台运营效率和提升佣金的“合理性”之间的关系。
过去几年中,美团外卖佣金收入其实增速很快,根据美团财报显示,2019年整年,美团佣金收入达到655.3亿,相较于2018年整年470.1亿的收入同比增长了39.4%,其中餐饮外卖商户为美团贡献了496.5亿元的佣金收入。
美团执意在“最困难”的时期坚持“收割”,主要是由于运营效率不高,加之“Food+Platform”平台战略失误,流量增长停滞,不得不靠“收割”外卖业务进行输血。
首先,酒旅业务受重创;在美团财报中共分为三大业务线,餐饮外卖业务、到店酒旅业务、新业务及其他。在美团的业务逻辑里,通过高频的餐饮外卖业务获取流量,将这些流量导入高毛利的到家酒旅业务获得收益。受疫情影响,美团酒旅业务遭受重创。
据美团CFO陈少晖透露,与外卖递送业务相比,美团到店、酒店和旅游业务表现更差,店内服务/堂食在2月份基本上全部没有了,2月份的交易量,营收和广告收入都急速下降,3月份开始有一定恢复。
其次,流量增长停滞;根据财报数据显示,2019年四个季度,美团交易用户环比增速,分别为2.85%、2.62%、3.12%、3.37%,这一数字在2018年分别是5.27%、9.55%、7.12%、4.73%。用户增速放缓,意味着传统的由外卖-到店酒旅-新业务的三级火箭增长模式见顶。作为上市公司,为了给市场一个“交代”,战略方向就会转向注重营收的增长。餐饮业以中小企业为主,就成了首个被“牺牲”的目标。
最后,竞争环境愈发恶劣;2019年初,支付宝升级成为阿里本地生活服务,口碑饿了么成为最大的“ISV”,阿里大生态下,保守估计日均为口碑饿了么“导流”1个亿,随着整个体系协同效率的优化,这一数据还将提升。
另一方面,作为美团背后潜在最大的“流量”支柱,腾讯因为小程序战略,加紧了对吃喝玩乐等本地服务企业的扶持,进一步恶化着美团外部的竞争环境,至少来自腾讯的流量扶持将越来越困难。面对未来,提高利润,保存弹药才能够有“反击”机会。
从2018年耗巨资收购摩拜,并导致亏损被扩大开始,美团的流量问题就已经显露,2018年亏损的85亿元,一半亏损因摩拜。从美团打车开始,美团的“无边界”就已进入了疲态,保扩张和保营收成为了一个“单选题”。
外有强敌饿了么,内部腾讯也有自己的小算盘。
相比于AT让人“叹为观止”的庞大流量,已经进入增长瓶颈的美团,手里的牌越来越少。据QuestMobile数据显示,截至2019年12月31日,美团日活用户数达到6985.86万,即将突破7000万大关。这一数字,和动辄数亿日活AT旗下的超级App,几乎没有可比性。
经历2019年的高曲线,2020年初美团股价也开始下滑,2020年1月15日美团股价达到114港元,几个月来,最低掉到71港元。
如今的美团,已不是当初那个可以任性“烧钱”的破坏者,它要考虑长期的发展。头铁“收割”商户,是一种无奈,却为本就艰辛的数百万商家,带来了“灭顶”的危机。

一切难题,皆因“伪生态”短板

疫情这个“特殊时期”,强硬的“收割”策略危害是显而易见的。在各省地区相关餐饮协会的“喊话”中,美团想要通过“诉苦”博得同情,证明也知道中小商户的难处。
之所以不能降佣金,要逼迫用户“二选一”,是商业模式上有巨大缺陷。外卖、酒旅、共享单车各个业务协同效应差,直接导致整体效率低下,特殊时期仍坚持高抽佣,虽然会让平台商户持续流失,但已经是“最好”的策略了。
如果能够“重来一次”,美团或许会放弃当初引以为傲的无边界战略,而选择专心的去夯实外卖业务,这样的话,就不用因为各个“包袱”,被迫的为了短期利益,牺牲长期发展的可能性。
从当年“千团大战”中厮杀出来的美团,已经形成了一种强依赖“烧钱”换增长的商业模式,这样导致学不会如何“低成本”高产出,遇到问题就只剩下提佣金来解决。
每一次遇到增长危机,美团并不是像滴滴一样,通过整合市场、优化效率渡过难关,而是不停地的去做+法。
团购业务做不到绝对的领先,就开启外卖业务,外卖业务做不到“独一份”,又“觊觎”打车。摊子铺的越来越大,多线作战,一旦某个战场“失速”,就需要将优势业务的“兵力”调遣出来,一旦平衡术玩“脱”,就面临着全面溃败的危险。
简单的加法背后,暴露了伪生态的短板:各业务间无法实现协同效应,仍然依靠单个业务的“抽佣”获取商业利益,就无法走的长久。
如此来看,美团外卖“收割”平台商家业是被迫抉择,生态无法闭环的负面效应将是长期问题。可以预知,美团上的餐饮商户仍然将过得很艰难,美团依旧需要持续的回血,对于它而言,新业务故事讲不通,对支柱业务的收割是必然的。
只是苦了餐饮商户,好在美团之外还有饿了么、微信小程序,也许属于美团的故事,已从今天开始渐进入尾声。

作者简介

师天浩,专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师,已在多家媒体平台开通专栏;曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。

一点资讯“清朗计划”首批作者;2018年砍柴网年度作者;2017年极客网年度作者;2017年度最具爆发力自媒体;2016年度最具爆发力自媒体奖等荣誉。累计发表文章千余篇。商务合作,请加微信:shiyuanyuan1988。

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