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知乎上市首日破发!阿里、京东、腾讯加持,最大的中文知识问答社区难破盈利“魔咒”?

文/陈生鲜电商玩家们正在争抢“生鲜电商第一股”

文:沈思涵 石丹

ID:BMR2004

成立十年,知乎终于上市了。

美东时间3月26日,知乎正式在纽约证券交易所挂牌上市,证券代码为“ZH”,但其开盘即破发,报8.05美元,较9.5美元的发行价下跌15.3%,截至美东时间3月26日14:30分,知乎股价报7美元,较发行价跌超26%。截止收盘跌幅有所收窄,报8.5美元,跌幅10.5% ,市值约47.51亿美元。

从 2010 年底成立至今,知乎已经走过了十个年头。这十年期间,知乎也多次被传出上市的消息。但对比同时期成立的互联网公司,知乎的上市步伐似乎慢了一拍,比如仅比知乎提前半年成立的 B 站,早在 2018 年就登陆纳斯达克。

事实上,知乎一直都有着“慢公司”的标签。早在 2010 年底成立的知乎,直到2016 年才上线了原生广告系统,真正向商 业化道路迈出了步伐。对此,业内也曾有声音认为,知乎登陆资本市场如此之“慢”, 可能也与其商业模式发展较慢有一定关系。

登陆资本市场,这位互联网行业“老兵”, 将如何在资本市场上讲出自己的“新故事”?

初级的商业化

虽然上市步伐缓慢,但是自诞生以来, 知乎一直颇受资本的青睐。

知乎已经在十年期间完成了 8 次融资。其中最近一轮融资是 2019 年 8 月由快手领投 , 百度跟投的 4.34 亿美元 F轮融资。

据招股书,知乎的股权结构方面,第一股东为知乎创始人、董事长兼CEO周源,占股8.2%,拥有46.6%的投票权;第二大股东是创新工场,占股13.1%,拥有7.6%的投票权;第三大股东是腾讯,占股12.3%,拥有7.1%的投票权。

知乎的多轮投资者,为知乎十年来的发展提供了资金、技术、管理上的各种支持,并持续保持着对知乎发展的关注。本次知乎上市前的基石轮私募配售中,阿里巴巴、京东、腾讯、Lilith Games 就合计认购2.5亿美元等值股份。

当时有声音提到,经过 F轮融资后知乎的估值已经达到35亿美元。

如果除去未披露金额的一轮融资,知乎的融资金额累计已经超过 8.8 亿美元。然而,身受各路资本热捧的知乎,目前却仍处于亏损状态。

招股书显示,知乎在 2019 年和 2020 年净亏损分别为 10.04 亿元、5.18 亿元。而对于这种业绩表现,知乎也在招股书中坦言“仍然处于商业化初级阶段”。

梳理知乎近年发展历程发现,如果将 2016 年上线广告视为知乎商业化的起点,到 2018 年推出付费内容,紧接着 2019 年 上线盐选会员付费计划,再到 2020 年公布内容商务解决方案,可以说,知乎的商业化变现模式循序渐进。

虽然在这五年期间花样迭出,但实际上,知乎的商业模式并没有出现实质性突破,依然是采用传统互联网屡见不鲜的“广告 + 会员变现”模式。截至目前,知乎的收入来源主要是线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务 (在线教育、电商) 等。

在这其中,知乎对于在线广告业务的依赖性较高,广告仍占据知乎收入的主要部分。按营收贡献来看,2019 年和 2020 年,广告收入占知乎总营收的比重分别为 86.1% 和 62.4%。如何看待知乎的商业化发展模式?为何知乎受资本热捧,但知识服务尚未创造出明显的规模效益?

互联网观察师丁道师对此表示,“通常情况下,互联网内容平台主要有四种盈利模式,即广告、游戏、电商和内容付费,知乎目前只在广告和内容付费上涉足较多。至于知乎为何商业化表现平平,主要还是其对于商业化的考虑和重视程度不够,并且由于平台定位为知识分享社区,因此有一定的‘偶像包袱’,发力商业化稍显碍手碍脚。”

TMT行业观察者、时评人张书乐补充指出,“严格来说,无论是微博还是头条,以及知乎在内的互联网内容平台,在商业模式上本身并没有太大区别,其商业化本身无可厚非。知乎短期想要改变这种模式,也不太符合其节奏和调性。另外,知乎选择的是小步慢走的试错方式,一方面跟风热门的商业模式,另一方面也在形成原创的模式,通过摸索和体验满足去达成大多数常项。”

从模仿到突破

如今的知乎,已经成长为国内最大的知识社区平台之一。但鲜为人知的是,知乎诞生初期也是模仿了全球知识问答社区的“鼻祖”Quora 的运营模式。

2009 年 12 月,Quora 推出测试版,随后在 2010 年 6 月上线正式版。这是一家基于 Q&A 形式的知识分享社区,用户可以在上面完成提问、回答、编辑和信息归类。

提起 Quora 这家公司,就连创始人周源也在多次公开场合中坦陈它是知乎的 “老师”,知乎学习并参考了 Quora 的信息逻辑,包括成立初期设立的“邀请制”也是模仿 Quora 而来。

不过,现在知乎的内容形态已经与 Quora 有极大的不同,同时由于背靠中国互联网市场的巨大红利,知乎的用户体量、 融资数额均大大超越了 Quora。如此说来, 再拿 Quora 和知乎作对比显然已经并不合 适,并且也因为主战场不同,两者之间其实也从来没有过正面交锋。

相比国外的 Quora,或许拿另一家同样主打社区平台的豆瓣与知乎比较更为贴切。毕竟在国内的互联网世界里,豆瓣和知乎在早期都聚焦着不少高质量用户,并且平台也都具备着一定的文青气息。

这里撇开两者的具体差异不谈,如果仅仅只是看待平台本身,会发现像知乎、 豆瓣这类具有代表性的知识社区平台在国内其实屈指可数。如何看待知识社区平台的未来?知乎、豆瓣们的商业想象空间又有多大?

在丁道师看来,“在国内互联网企业当中,像知乎、豆瓣这样具有所谓文艺气质的平台并不多见,这其中既有创始人本身追求某种理念的缘故所致,同时也与它们的产品体验有很大的关系。在商业化的拓展上,这类知识社区平台其实有很多办法来实现盈亏平衡,即便是知乎、豆瓣不选择上市也没有太大的关系。”

张书乐补充指出,“尽管知乎在起步阶段是以模仿起家,但在经过十年的差异化发展,其已经没有明显的对标平台。至于商业想象空间,这本身是一个见仁见智的话题,但需要看到的是,像知乎、豆瓣这种知识社区本身的用户黏性会比普通的平台更高,哪怕是不能够在商业化上做出太大的突破,它们也能够走出自身的特色。”

从专业到大众

诞生初期的知乎,曾经是需要靠邀请码才能入驻的小众社区平台。但在 2012 年底经过多轮的内部讨论会议后,知乎创始人、CEO 周源还是在平台走向高端小众和平民大众之间选择了后者。

2013 年 4 月,知乎决定开放个人用户注册。仅用不到一年时间,其注册用户就从 40 万人迅速攀升至 400 万人。在此之后,知乎的大众化道路一发不可收拾。

2017 年 9 月,知乎宣布注册用户规模突破 1 亿人大关。截至 2020 年 12 月,知乎全网用户 3.7 亿人,积累了超过 2.6 亿个问答,问题数量也已经超过 4400 万个。此外,招股书显示,2020年第四季度, 知乎平均MAU为7570 万,月均观看人数为 4.69 亿人,月均互动次数为6.757亿次,同比分别增长 33.0%、28.2% 和 4.8%。

用户人数增长的同时,知乎原先“小众精英聚集地”的标签也逐渐被揭去,进而成为一家大众化、平民化的知识内容平台。但这样的结果,也意味着用户专业度以及内容专业化的大幅下滑。

如今,打开知乎网站首页,随处可见 的是关于“长得丑的男生如何变帅”“你在酒店做过最丧心病狂的事是什么”“怎样追女生才不会成为舔狗”之类的话题问答,并且下方的用户评论量往往数以千计。

虽然这类话题本身谈不上庸俗,但对比起当年知乎推崇人文科学精神、专业知识分享的平台氛围,显然已经相差甚远。不仅如此,知乎上的各类高赞回答也成为了软广告的重灾区,广告商们的营销推广内容比比皆是。

互联网平台在专业化与大众化之间是 否只能“二选一”?平台在做好大众化、 流量化的同时,如何把握好平台调性及氛围?《商学院》记者就相关话题采访知乎相关负责人,但对方表示,由于目前公司处于上市静默期不便回应。

在张书乐看来,“知乎尽管进行了某种意义的大众化,但事实上是在内容传播受众上,从过去的泛专业性延伸到泛大众化。而其内容生产生态中,知乎依然维持着泛专业水准的内容创作者进行知识输出的节奏,无论是内容推荐力度、互动强度以及核心用户的转赞评上,均维持着自己的基本底色,只是在内容生态中更多的拓展到短视频、直播和付费专栏,以及将部分专业内容在问答结构上进行更多口味地深入浅出的大众化。”

迫切布局视频

近年来,伴随着 B 站、抖音、快手等视频内容平台的崛起,以文字社区起家的知乎也感受到了极大的压力。从图文延伸至视频、直播形态的内容,是知乎必然要走的路径。

于是从 2018 年开始,知乎尝试切入短视频领域,在当年6月将知乎 APP 改版新增“视频”专区;2019 年 3 月,知 乎 APP 再次改版增加“视频回答”入口,同年 10 月上线直播功能;2020 年 4 月,知乎上线短视频产品“B 乎”,同年 8 月上线视频制作工具。

按照周源的说法,在过去一年里知乎社区内增长最快的就是视频内容。数据显示,2020 年知乎上线“海盐计划”后,视频内容量和活跃视频答主增长近 3 倍。

如能从图文赛道切入到视频,不仅能提升用户观看时间和黏性,也同样能极大提升商业的天花板。不过需要看到的是,尽管知乎在视频方向做出了诸多布局,甚至通过购买非独家的电影剧集版权、上线微短剧的方式,试图让用户形成在知乎上看电影、看短剧的习惯,但知乎自身图文为主的问答特性,已经决定了其平台不可能往 B 站、抖音、快手等专业的视频平台方向发展。

值得一提的是,知乎此前在短视频领域就有过失败的教训,其在 2019 年曾尝试推出短视频产品“即影”,但由于未达到既定产品目标,仅内测一个月便悄然解散项目。

尽管切入视频赛道一路磕碰,但知乎在招股书中亦提到,未来还将继续增强内容产品,其中就包括视频化。而在去年 10 月,知乎也推出了激励内容创作者转向视频的“海盐计划”,并号称拿出 5 亿元现金百亿流量扶持视频创作。

不过,至少到目前为止,知乎的视频内容与其他平台并没有体现出太大的差异,高质量的视频内容难得一见。

张书乐认为,“无论是做直播带货还是视频娱乐化,都会对知乎的核心用户形成离弃。在互联网上,平台和用户在属性上是互相绑架的,因此一旦风格成型、用户明确, 同一用户在不同平台上的行为也会各异,而同一平台想要风格多元化,也只能慢慢试错和试图改变或提升用户口味。”

对于知乎而言,眼下最为关键的恐怕还是要找到一条更好的商业变现道路。至于视频这条赛道,或许知乎还在不断摸索当中。

在 2021 年的“新知青年大会”上, 知乎宣布将品牌 Slogan 从原来的 “有问题,上知乎”更换为“有问题,就会有答案”。如今已上市的知乎,能够找到自己的“答案”吗?

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