您的位置 首页 评测

直播风口上的供销合作社

记  者|吉宝飞、李彩琴

编辑制作|屈藤彦

来  源|中华合作时报

从直播卖农资,到技术“云指导”;从直播销售滞销农副产品,到直播助农增收的常态化,今年以来,电商的新旧迭代在供销合作社的流通渠道中展现得淋漓尽致。毋庸置疑,电商直播已成为供销合作社系统流通渠道的营销新业态。

作为新入局者,供销合作社的直播电商都有哪些模样?应以何种姿态为农产品打call,给农民直播带货?不断试错中,如何打通直播电商路径?这些不仅是供销合作社不得不面对的现实问题,更是谋长远的重要一环。

入局直播电商

2020年,直播电商站上了电商赛道最热的风口。据商务部监测,上半年直播带货场次超过1000万场,活跃主播人数超过40万人次,观看人次超过500亿次。

作为直播界的新兵,供销合作社勇往直前。随着消费新模式、营销新业态的加速发展,供销合作社在推动当地农产品流通中发挥的作用日益显著。因此,在当政府搭台,各部门合力直播销售当地名优特产品中,供销合作社便成为主角之一。

山东省惠民县供销合作社就是代表之一。按照惠民县政府的“同战疫情,振兴惠民”万人直播挑战赛进程,4月15日晚上8点,惠民县社党委书记、理事会主任卢召富走进淘宝直播间,为惠民县供销合作社代言:“供销社已成为党和政府为农服务的重要抓手,是为‘三农’服务的生力军。”

2020年是脱贫攻坚决战决胜之年,直播为扶贫产品带货成为必不可少的方式之一,为农村经济的发展带来了新活力,并成为扶贫行动中的亮点。

“这款金都一号红心火龙果是我们三亚地标性的扶贫产品,北纬18°的气候环境造就了它皮薄肉厚,香甜多汁,而且皮越皱越香甜,同时又寓意着红红火火……” 9月30日上午,“三亚市扶贫专馆”开业的同时,海南省三亚市供销合作社和社属电商公司举行了直播带货,呼吁大家购买扶贫产品,用实际行动支持扶贫活动。

供销合作社通过直播带货,不仅推动了新兴购物方式与助农相结合的线上新型消费,还极大地激励了产业端的积极性,有效地缓解了农产品滞销,带动了乡村产业发展,增加了农民收入,在农产品和市场之间架起了一座“消费服务”新桥梁。

由贵阳供销电商公司代理的修文‘7不够’猕猴桃,在“双十一”首战第一天,就登上京东生鲜排行榜时令水果类榜首。截至11月1日下午6点,修文“7不够”猕猴桃销售持续霸榜京东生鲜排行榜时令水果类第一名,共计销售近3.5万单,销售额超过73万元。

看的人多买的人少

虽然直播活动内容丰富、形式多样,但仍处于初级阶段,痛点也很明显——“看的人多、买的人少。”自然,供销合作社也不例外。

在直播中已经“身经百战”的谢俊升直言不讳,除了李佳琦等头部主播带货,其他主播带货销量都不高,包括知名明星。因为当前直播参差不齐,特别是农产品直播,需要每天做,才能慢慢培养起消费者的信任度,从而做出好的销量。

谢俊升是浙江省余姚市供销合作社社属企业——余姚电商公司总经理。他坦言,供销合作社把直播作为今年电商发展的着力点之一,已累计举办40多场,总观看人数高达1000万余人次,帮助农民销售农产品近300多万元。其中,销量最高的一场直播,是6月份的牟山杨梅,销售额为3万余元;观看人数最多的一场直播,达到上百万人次,而销量却很不理想。

“当前,主播带货能力,除了头部主播,其他都不多,直播的作用除了培育消费者,最直接的就是为电商店铺引流。”北京百花蜂业股份有限公司电商部部长侯金宝表示,百花蜂业今年进军直播,最好的销售额是薇娅那场,达100万元。

直播电商之所以作为电商内容化的创新方式受到推崇,是因为其改变了传统电商的“人货场”关系,与消费者互动增强,缩短了消费者的决策路径,增加了购物体验,让商品触手可及。其实,低价策略一直都是直播带货火热的主要原因。消费者也毫不避讳地说:“我就是冲着打折去的。”这也是直播电商“看的多、买的少”的主要原因之一。

供应链之争

当前,仅仅依靠低价策略或者简单的“直播+电商”模式并不能支撑直播电商的发展。所以,在直播电商的下半场,找到新的增长点十分重要。

叁岁科技负责人接受媒体采访时表示,如今直播电商粗放式发展已经结束,正走向常态化和精细化运营。“除了主播本身的特色、流量的玩法,更本质的竞争是供应链的竞争。”

“质量和品牌将是未来电商直播的关键,供销合作社做农产品直播则具有与生俱来的优势。”谢俊升认为,供销合作社是农产品流通主渠道,在社会上有一定的公信力,可以增加消费者的信任度,而且在农产品供应链建设和品牌建设方面,有着深厚的“功力”。

综合改革以来,各地供销合作社不断提升现代流通水平,打造全产业链流通体系。

2019年开始,浙江省武义县供销合作社对“武阳春雨”品牌进行了重塑,从单品类拓展至多品类的区域公用品牌。在浙江,农合联创建或管理、运营农产品区域公用品牌的情况越来越多,成为中国农产品区域公用品牌新型经营主体。截至当前,浙江省农合联创建、运营和正在创建的全品类农产品区域公用品牌已超过15个,单品类农产品区域公用品牌约30个。而山东省青岛西海岸新区供销合作社已经初步构建起上有覆盖全国的生产基地、中有冷链仓储和加工设施、下游销售终端的农产品全产业链流通体系。像浙江、西海岸新区这样的供销合作社,在全系统还有很多,完善的组织体系和经营网络,让他们在直播电商中拥有天然优势。

互联网分析师丁道师认为,消费者最关心的仍是商品质量、价格、物流速度等,谁能做好供应链、打好基础,未来二三年,谁就能在直播行业的成熟期获得行业红利。

没有人想离场

随着电商的内容化、场景化不断加速,下半年的直播市场被认为愈成熟和专业,头部主播出现的概率降低,中腰部主播和品牌自播有可能占据主要市场。

这一点在今年“双十一”得到验证。从11月1日—11日中午12点,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。这意味着,商家自主运营直播工具的权重在逐渐加大。

对供销合作社而言,另外一个重要的场景是线下。事实上,线上和线下的界限越来越模糊,线上线下的协同愈发深入,“人货场”重构已呈现出具象场景:消费者在哪里,货就在哪里,场就在哪里。如刚刚开业1个月的中国供销海外购江阴店,“双十一”就将线下活动与线上直播紧密结合起来,互为引流,互为补充。

“万物可播、人人可播的直播电商时代已经到来。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰认为,人工智能、5G、VR等技术与商业、资本、人才等要素的加速融合,共同推动了越来越“泛在化”的直播。

在他看来,从电商到新零售,再到直播电商的崛起,中国一直在引领全球网络零售创新的步伐。“直播电商领域有着巨大红利空间,没有人想撤场。”

今年“双十一”百花峰业从蜜蜂文化体验馆“云参观”,到参与“北京老字号联盟带你云游北京”云逛吃直播活动;再到美食制作、教授体验的场景式营销。如今百花蜂业通过美食制作推介产品的场景式营销已走在垂直类直播营销的前列。

责编|陆璐监制|于璐娜

为您推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部