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伴鱼、猫来了启示:内容带动商业流量,模式就成了

丁道师ID:dingdaoshi123

资深互联网观察家,长期致力于中国互联网产业和企业研究。

小而美小而精的商业模式,往往能走的长远。

    

  12月11日,我参加了伴鱼在悠唐举行的发布会。发布会上,伴鱼创始人黄河和几位产品经理,轮番上台,宣讲了伴鱼绘本、伴鱼少儿英语外教1对1、伴鱼自然拼读、伴鱼绘本精读课等产品,表示伴鱼专注效果的学习体系,构建了一个闭环。
  当然我的关注重点不在于此,我思考的一个问题在于“相比VIPKID和哒哒等,伴鱼做1对1这种商业化的项目,优势到底在哪里?”
  这个问题很宏观,思考了一下午,没有头绪,但我隐约的感觉到正确答案只有一个。  直到晚间时候,我在朋友圈看到“猫来了”CEO陈垒分享的一个案例,豁然开朗。  “猫来了”听名字就是一个猫奴汇聚的宠物IP,这个IP以微信公众号为主,多平台同步发展,每天发布很多和猫相关的内容。当天(12月11日),猫来了微信公众号发布了一条推文,推文中植入了某款猫罐头的产品,发出后的几十分钟内卖出了1000多盒,轻轻松松十几万进账。
  我在想,猫罐头是商品,那我们的在线英语服务,不管是课程类产品还是1对1的教学产品,何尝不也是一种商品?  相通了此节,一切就通了。本质来说,伴鱼和猫来了是一种产物,就是先通过内容吸引了用户(伴鱼是通过英语绘本,猫来了是通过猫相关的微信推文),然后把这些用户(猫来了有几百万用户,伴鱼有2000万用户)转换成购买商品的消费者。  这个过程中,营销和推广等销售成本就节省下来了,而销售成本的节约就是猫来了和伴鱼的核心竞争力。  众所周知,在互联网教育甚至传统教育行业,因为获客而产生的销售成本正在成为最主要的运营成本之一,甚至之一两字可以去除。  网易《后厂村7号》之前援引知情人士消息,做过一篇报道。称今年的广告大战中,学而思线上线下的投放总额差不多在10亿,作业帮4个亿,猿辅导也投入了4-5亿。“三大金主”每一天的广告投放,平均达到1000万人民币。行业平均单人获客成本在600-800元,学而思网校和猿辅导单人获客成本已经超过了1000元,前者甚至到了1300元左右。  上述数据虽然未必完全准确,但却真实的反映出了行业现状。  获客销售成本的居高不下,拖累了广大的平台,尤其是新锐的几大在线教育平台。不久前,VIPKID甚至传出了倒闭的消息(后来被VIPKID辟谣),而哒哒更是惨不忍睹(我熟悉的一家供应商差点被哒哒账期拖死),其他几个互联网平台也频频被传出“花费4000–6000元获取一个学员”,鲸鱼小班的获客成本做到2000元时,其CEO吴昊也颇感到兴奋。  伴鱼、猫来了这种内容电商做的好的企业,虽然体量无法和大型互联网平台相提并论,但因为销售成本极其低廉(伴鱼1对1购买了少量的外部流量,猫来了甚至完全靠自有流量免费获客),财务结构又比这种大型平台更为健康。  当然,对于伴鱼、猫来了这种模式来说,也有缺陷。那就是:如果保持现有打法不变,只能做一个小而美、小而精的企业,年收入数千万到10亿之间是一个天花板,不可能像哒哒、VIPKID做到几十亿乃至上百亿的体量。如果要想继续拓展,参与主流市场的竞争,也得购买大量的外部的流量,一定程度上开启烧钱模式。  对资本市场来说,伴鱼、猫来了这种自有流量+电商服务的“小”模式,对比哒哒、VIPKID花钱买量再做服务的“大”模式,到底哪一种更有价值,难说的紧。  PS:本文作者丁道师,现已在蜻蜓FM开通《丁道师杂谈》频道,欢迎大家点击原文链接,收听音频版的内容。
丁道师

2005年首次提出“自由媒体人”概念,随后简称为自媒体,影响至今。

2011年,丁道师加盟速途网络,先后担任速途专栏主编,速途执行总编辑兼速途研究院院长等职。

2014年丁道师作为自媒体代表,牵头起草《中国自媒体的自律规范》,并在网信办座谈会上分享,引发广泛关注。

现在是企鹅号、一点资讯、百度百家、今日头条、艾瑞专栏、人民网专栏等主流科技媒体和新闻客户端的专栏作家。

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