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黄光裕心中的又一座城池

在2021年零售生态战火再次燃起之际,国美亮出了自己一张新底牌。

4月29日,国美集团在京高调举办了一场“国美×打扮家·家居家装战略暨APP上线发布会”。这一次,国美不但将会场选在了暗扣“鸿雁展翼,汉唐飞扬”之意的雁栖湖,国美集团创始人黄光裕与杜鹃女士也一同携手亮相在业内人士面前。在笔者的记忆中,这是黄光裕正式回归后在媒体面前的首次公开露面。

2021年,黄光裕向家装行业发出凌厉一击。

比往日的霸气外露,复出后的黄光裕有意低调出场,就如其本次活动身着的浅色西装一样不露声色,但业内却对他的本次出场投以莫大关注。

不过,直到下午第二场圆桌论坛才“姗姗来迟”的他,却仍然成为整个论坛的焦点人物。

不经意间,黄光裕霸气再现。

商者无域,相融共生

在马宁2008年所著的《黄光裕如是说》一书中,正文开篇便以“商者无域,相融共生”八字作为小标题,点出黄光裕的经营理念,同时这八字也是黄光裕的潮州老乡、华人首富李嘉诚的商场理念。

在黄光裕看来,所谓“商者无域”,是指经营的方法、思维的角度只有专业与否,没有套路之分;而“相融共生”,则是集中更多行业的信息,可以看到更多商机,里面有很多共同之处和共通的理念。

“商者无域,相融共生”是昔日黄光裕的行事理念

黄光裕认为“万物皆同此理”,一切商业的本质都是一样的,假如企业需要发展第二个行业,也可以沿用做零售的经验取得成功。后来,黄光裕宣称“要像卖家电一样卖房子”,并先后成立了鹏润地产、国美置业等四大房地产公司。

2021年,黄光裕再次发出的凌厉一击挥向家装行业。

控股“打扮家”成为国美家居家装战略重要平台,进军目标设定为3年实现5000亿的市场规模。

对于崔健这位“外来的和尚”,黄光裕给予了足够的支持。

其实,早在今年4月8日的全球投资人会议上,国美便提出希望在零售业态构建一种“覆盖全场景的全渠道闭环生态模式”,打造一个“以线上为主的线上线下双平台”。

黄光裕当时的表态是,在经营模式重构后,国美将会快速扩大经营规模。“我们虽然丢失了时间和机会,但也学到很多经验。国美零售从全供应链、零售商用户的角度,进行全面的整合和优化。经过这几个月研究整合,已验证新模式的可行性、成功的概率和速度将优于同行。”

而国美与打扮家则在更早时期便达成默契。2020年12月24日,国美通过旗下子公司收购打扮家80%的股权,正式控股打扮家。

作为国内首家“VR+BIM”设计软件提供商,“打扮家”一直在主攻虚拟现实家装设计及相关平台开发。本次国美与打扮家牵手亮相在镁光灯下,显然意味着双方业务整合已近完成,国美加速布局家装行业的决心昭然若揭。

对于崔健这位“外来的和尚”,黄光裕给予了足够的信任和支持。

成立于2015年的“打扮家”最早主攻VR家装业务,2017年开始转型BIM装修平台。毕业于南开大学市场营销系的崔健担任这家企业的创始人兼CEO。

历史总是带有一定的戏剧性。

同在2015年,国美零售曾经联合东易日盛、百合网等推出国内首个3D线上家居家装电商平台——“国美家”,并在2017年宣布启动“家·生活”战略,以大手笔投资家装平台“爱空间”,继续发力进军家装行业。2019年,国美又引入“海尔智慧家”,借此推动全屋智能化,继而在深圳落地国美社区智慧零售第一店。

这样看来,2021年发生的一切,其实只是此前动作的一个自然延续。

“国美在家装装修行业有着多年的规划,六年前黄总就在考虑这个规划,交待我们团队来做。”在雁栖湖当天进行的一次采访中,国美投资公司CEO何阳青向媒体这样表示。

国美投资公司CEO何阳青深谙国美品牌精髓。

黄光裕的回归,对国美最重要的一点,在于“国美过去更主要是保守被动的,今后更主要是进攻的,这是最大的变化。”何阳青的这句话暗藏深意。

问诊家装行业痛点

“国美参与家居家装看似是跨界,但实际并不是。这就是我们所说的‘商者无域,相融共生’。要真正解决现在市场的痛点,首先要有一个闭环式的商业模式,让大家共同参与,这是前提基础。如果不能通过商业模式,借助利益驱动入手,可能最终会变成一个谈论话题,并不能真正实际解决问题。”黄光裕道出了自己的初衷。

据相关机构研究报告显示,2020年,家装领域的市场规模已突破4万亿,市场前景广阔,包括阿里、京东、拼多多在内的互联网巨头们近两年也都纷纷入局家装行业。但家居家装领域至今仍有诸多痛点未决,消费者信任缺失问题依然存在;从行业角度来看,整个产业运营效率、客户体验、交易成本、施工品质难言进步,最终导致家装产业整体陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

在著名经济学家马光远看来,经过中国二十年产业发展,几乎每一个产业都经历了历史性的突变,但只有装修“还是那个配方,还是那个非常熟悉的味道”,“你接触到的所有问题,你担心的所有问题一点都没变,解决方案也没变,结果也没变,吵架的方式也没变。”他说。

在马光远看来,装修还是那个“非常熟悉的味道”。

对于家居家装行业而言,最重要的是依靠一家巨头解决从零到一的“透明”问题,颠覆这个行业,打破这个行业的边界,这是一个必然的过程。

基于以上情形,打扮家以“透明家装”为核心要素,以用户“所想即所见,所见即所得”为终极目标,从“消费者更省、设计师更优、装企算得清”三个维度解决市场痛点。

具体来看,打扮家APP的特色BIM智能装修平台由设计平台、施工平台、材料平台、家居平台四大平台构成。未来,打扮家将通过解码创新科技,助力国美大家装战略的落地,推动国美“家·生活”2.0战略的延展和升级,创新构建家居家装行业的共创模式。

“假如大家没有能够进来,假如我们还是当球员,最后还是每个人形成信息孤岛,或是自生自灭只交平台费的状态。”黄光裕认为,有些人守住了所谓的高利润,利用信息误差和家装产品非标准化的缺陷,在这里面鱼目混珠,导致更多的人不能在这里面得到更好的发展。由于链条没法打通,导致消费者、用户不能真正获得他所需要的设计和需求。

黄光裕正式回归后在媒体面前的首次公开露面。

“我觉得应该有一种商业模式来解决这个问题,让大家能够真正共享这个信息,共享这个平台。国美对打扮家提出的最高要求是,要对这个行业所有工种每个细节要有标准,要有规则,这个规则就是你当裁判的基础,你要是没有规则就当不了裁判,这个平台等于就是无效的,因为各方的商业模式就不能完成,不能完成就做不了。”黄光裕表示,国美缔造家装平台,就是借鉴以往做家电行业的逻辑,围绕整个产业链,通过用户端来倒逼和检讨整个产业链的对策,在产业链里我们协同进行优化,各方一步一步把这个行业进行规范,给大家更多的可持续的而且有实施路径的发展空间。

正是借助以上理念,黄光裕用稳稳地一记资本挥杆,击中了崔健内心中最软的部分。已经融过五轮资的打扮家,没有逃过第六轮黄光裕的人格魅力和使命感召,崔健决定跟着前者干。这种神奇的事情让崔健义无反顾。

面对媒体的闪光灯,打扮家创始人兼CEO崔健做出明确回应,“国美想要做装修平台由来已久,此次国美与打扮家的合作,缘于打扮家对家装行业的使命感,与国美的认知相同,都是要以用户为出发点,形成新的标准、新的产业做事的规则。”

中国家居家装市场规模庞大,根据最新机构报告数据,随着四线及以下城市装修金额比例的上升,家装市场将从目前的从5万亿元,到2025年左右达到6万亿元,这一规模将是家电行业的四倍之多。

崔健表示,三年后,即2024年打扮家的战略目标要达到5000亿元。为此,打扮家即刻启动六大合作者计划。

打扮家的”2025战略愿景“

一是设计壹佰城计划,计划在全国针对四类家庭群体携BIM系统、人工智能技术资源、全球创意人和生活方式大师,共同探索创造设计,包括为年轻人设计婚房、为老年人设计适老产品、为二孩家庭设计成长的家,以及为打工人和创业者设计最适合他们的居住空间。

二是大师合伙人计划,未来三年计划征集1000个设计师合伙人,成为大师、成为大神、成为梦想合伙人。

三是卖场伙伴计划,打扮家将在每个城市开一个10万平米以上的旗舰店及社区网格化开设2000多个智慧门店。

四是云设计师计划,征集100万个Hyper-realBIM设计师,目前已达成1000名设计师。

五是新手艺人计划,鉴于目前家装行业工人数量约为1000万,但每年工人供给正以3%-5%的速度在下降,同时它的需求量以每年1%-3%的速度螺旋上升,供需矛盾日渐凸显。打扮家将在未来三年培养1000万新手艺人。

打扮家将在未来三年培养1000万新手艺人。

六是材料+家居云导购计划,打扮家将针对材料商、家居商提供全数字化的建模支持,海量模型、轻松上线,彻底打通你横扫互联网、玩转娱乐电商、掌控兴趣电商的最后一道屏障。

国美当年的崛起也是一个传奇案例,它是一个局外者,也是一个搅局者。国美的出现彻底改变了家电的销售模式,甚至颠覆了整个产业的定价模式、行为模式。从某种角度来说,很多行业“局内人”之所以不可能完成颠覆性创新,就是因为它所处的利益格局给自己带来了行为束缚。所以,行业需要一个新物种来推动自身发展。

打扮家将是一个伟大作品

“我今天这身衣服特别能代表今天宣布自己要干的这件事情,它既不像互联网行业那么互联网,因为我还是穿西装的;又不像传统行业那么传统,因为我没有打领带。它可能是我们很少有人走过的一条路。”登上舞台之初的崔健曾经这样向台下嘉宾坦露自己的心声。

装修服务,属于绝对的低频行业。劣币驱逐良币的现象特别严重,崔健认为打扮家应该从C端的业主出发,从C端而不是从B端驱动市场,来重构行业的信任关系,这是成败的关键点。“我们的价值出发点是把用户放在核心点,核心里最核心的位置。”他说。

打扮家APP上线启动仪式。

为了表示这个模式,崔健觉得总得弄一个词儿让大家记住或者简要地加以阐释,“大家听到的经常说BBC、S2B2C,而我觉得我们更像是C2B2B,从用户出发,把相应B端的产业链进行改造。”基于这样的理论,崔健在加入国美大家庭之后便开始招兵买马,目前团队的规模已经相比半年前提升到三倍多。

沉下心来用技术、逻辑、商业模式踏踏实实进行供应侧的改造,基于这样的思路,打扮家这六年来没有停歇,一直在做改造供应链侧核心技术的研发。当通过技术手段让供应链变得可追溯、更加透明之后,崔健就拥有了一个有可能让良币驱逐劣币的行业环境。

打扮家创始人崔健解读如何破解装修行业困境。

为此,打扮家花掉了两个亿,耗费了将近六年的时间。作为回报,他们拥有了一套BIM软件,这是一款超级真实的BIM软件,它是全球首款基于VR和AI技术开发的、由中国人掌握100%知识产权的软件。

打扮家的系统使得优质设计的服务下沉成为现实,目前系统中的5000多个客户,72%来自于三四五六线城市,而优秀的设计师几乎95%以上全在一二线城市,通过系统,身在一二线城市的优秀监理人员和工程管理人员可以很便捷地为三四五六线客户提供服务。

“对于业主来讲,施工过程更为透明了。他们可以24小时看到施工现场情况。另外还可以实现坐在家中选工人、看工地服务。四个字,‘透明施工’最重要。我们将打破一个旧世界,创造一个新世界。我们希望建立行业新的规则。”崔健说。

“家装行业是一个非标的行业,也是目前为止没有被互联网化的行业。要想把家装行业标准化,就必须要通过工具。打扮家的价值就体现在实现家装行业的标准化和规模经济化。”打扮家联合创始人孙雷如是说。

崔健介绍,“打扮家在第一年成长的主要目标就是形成良好的行业飞轮效应,如果你形成不了这个机制,哪怕第一年就做到了2000亿业绩,第二年也会死掉。”

打扮家创始人崔健:我的人生理想是永生。

“我的人生理想是永生。”崔健表示,“毕竟人类好几百万年都没实现过永生,所以我退而求其次。达芬奇因为画了一幅《蒙娜丽莎》就可以实现永生,我也希望借由一副自己的伟大作品实现永生,打扮家就是我的‘伟大作品’,为了这件伟大作品,我可以很容易做出人生决策。”

在崔健的概念中,日活、月活、跳出率、留存率、付费率等指数肯定要看,这是互联网的基础打法,“但是这些并不是我们的KPI指标。我不会给我的下属设置它们,黄总也不会给我设置以上目标。”

“我觉得今天的传统电商其实有些做法有点儿畸形了,很多商家在互联网上只是为了赚到面子,这肯定是不健康的,我们肯定不会这样做。”崔健表示,“我不认为自己今天干的事情是个互联网的事儿,我要干的事情是产业互联网的事情。互联网已经进入到深水区,再谈普通的指标已经毫无疑义。”

杜鹃称“打扮家”为国美的同路人、战友和家人。

在国美控股集团杜鹃的致辞中,家居家装板块是国美“家·生活”战略必要而且重要的组成部分。而“打扮家”则是国美集团在“家·生活”战略征程中,可以实现志同道合、优势互补的同路人、战友和家人。

黄光裕亲发神秘信件内容曝光

在雁栖湖的论坛即将结束之际,国美“小虎”送上来一封由国美创始人黄光裕亲笔书写的消费者寄语信,一度引发大众猜想不断。

也正是凭借这一小插曲,黄光裕陡然亮出自己的昔日王者霸气,宣布国美将在五一假期掀起第一场价格战。

黄光裕:国美未来还有很多事要做,今天仅仅是开始。

“‘真快乐’平台目前有多个战役,其中第一个战役就是五一要打价格战,”黄光裕其作为给大家留下的一个“悬念”,也是给关注国美的人一个“小惊喜”。

4月30日10点,国美零售控股集团副总裁赵丽明女士在“真快乐”APP直播间,向全国消费者揭秘了这封神秘信件的内容。

“深耕零售业34年,国美深感行业低价噱头化之痛,深知低价可持续性之难,深信只有高性价比、以量取胜、薄利多销的真低价,厂商伙伴的真支持,才能符合消费者的利益和带动市场繁荣。”在这封亲笔信中,黄光裕这样说道。

按照神秘信件的部署,4月30日晚8点,“真快乐”APP“真低价 持久战—第一战”正式开打放价。5.1大促期间,“真快乐”将携手“百大厂商品牌、万款爆品”准时放价,还有超多5.1放价惊喜福利。同时,黄光裕在信中提到,未来要带领“真快乐”APP,将“真低价”进行到底,让“真低价”真正常态化。

国美数据显示,2021年第一季度,真快乐APP的GMV同比预计增长近4倍,月活用户(MAU)稳定在4000万规模。国美销售收入同比预计提升超170%。

对于国美为什么一直在推动“家·生活”战略,何阳青的一段话耐人寻味,“随着人们生活水平的提升,电器已经和家庭的整体激情密切相关。在整个国美战略中,线上是真快乐,线下是国美家,再加上今天到位的‘打扮家’家装业务。国美要发展,则必须在品类上进行扩张,与用户群体进行互动。家装用户是家电用户中的头部用户,有家装需求的用户一定也会有电器的购买需求,所以一旦用户在打扮家四个平台产生业务,后续家电业务的转化率自然会得以提升,这两个产业会始终相互促进。”

国美何阳青:家装用户是家电用户中的头部用户。

曾经借助价格横扫一切对手的黄光裕,如今对价格战也有了全新的理解。

“仅仅通过降价来获得低价,这实际上是消费降级。该优化的优化,该提升的提升,研究更好的、更高端的,才是消费升级。国美未来还有很多事要做,这些仅仅是开始。”黄光裕说。(曾宪勇)

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