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热点 | 360付费尝试告败,周鸿祎的变现焦虑有多深?

文:沈思涵 石丹

ID:BMR2004

一贯宣传“永久免费”的360,却在自家的360安全浏览器上推出“付费”服务。

近日,360(601360.SH,即三六零安全科技股份有限公司,以下简称360)安全浏览器面向部分用户推出了付费VIP会员功能,价格为一个月9.9元,首充仅需1.9元/月,一年总价格为99.9元。

用户订阅后,便可享受包括DoH安全防劫持、智能隐私防护体系、DNT防跟踪、支持国密SSL协议、专属反馈渠道以及提前试用最新版本在内的六大特权。

但有用户发现,这六大特权中的DoH安全防劫持和DNT防跟踪,是在Chrome和FireFox浏览器上均具备的免费功能。这相当于360将原本的基础安全功能“付费化”,引起部分用户对360宣称“永久免费”的质疑。

就在此事持续发酵数日后,360安全浏览器发布官方声明表示,相关测试页面已经下架。360安全浏览器官方微博表示,“被误读的所谓‘360安全浏览器开始收费’,实则是产品团队在个性化增值服务上极小规模的测试,旨在为差异化用户提供更多元体验。未来,360安全浏览器产品免费,上网安全功能免费,面向个人消费者群体免费,是坚定不动摇的根本产品宗旨。”

这出闹剧最终以360取消付费服务收尾。不过,假设此次测试上线的付费服务,没有引起外界的质疑和关注,那么360会否将浏览器付费服务取消仍不得而知。从某种程度上看,360浏览器上线“付费”的背后,或许也有试探用户意愿、寻求商业变现的考虑。

“付费”风波背后

自2009年首次推出旗下首款免费杀毒软件后,“免费”就成了360身上一个重要的标签。正是依靠“免费”,360硬是在国内杀毒市场上杀出一条血路。但秉承“安全完全免费”的360,为何如今却有一番“付费”的尝试?

这恐怕还要从360近期的业绩中找答案。翻开2020年半年报便发现,360在报告期内实现营收49.72亿元,较去年同比下滑16.08%;净利润为11.19亿元,同比下滑72.39%;扣非净利润为9.25亿元,同比下降42.55%。

不难看出,360今年上半年的经营状况十分不理想。而在主营业务方面,360的互联网广告及服务收入为32.99亿元,同比下降29.76%。事实上,自2019年以来,360的主营业务就已经进入“负增长”状态。

更为关键的是,此前360借壳A股上市之初,曾经签下一份高额的对赌协议。协议提到,360承诺要在2017年至2020年,实现扣非净利润分别不低于22亿元、29亿元、38亿元和41.5亿元,4年至少要实现130.5亿元扣非净利润。

而在2017年至2019年期间,360已经连续三年超额达成目标,累计完成101.86亿元。因此在2020年,360还需要完成28.64亿元的扣非净利润即可。

但如果按照目前的数据看,今年前三季度360仅完成了14.97亿元的扣非净利润。也就是说,在今年最后一个季度,360的扣非净利润还需要达到13.67亿元,这对于眼下低迷的360来说无疑是一个很大的挑战。

因此,倘若把此次360浏览器推出“付费服务”和近期的业绩联系到一起,就不难理解360如今所做的尝试。不论是为了达成对赌协议也好,抑或是找到新的业绩增长点也罢,目前360都需要在自己的业务范围内进行一番大胆的尝试,以此来缓解自身业绩上的“焦虑感”。

但从此次360浏览器试水“付费服务”的效果来看,似乎用户方面普遍不愿意为此买单。

对此,香颂资本董事沈萌指出,“360浏览器此时推出付费服务,其实也有借鉴其他网络平台会员收费模式的意愿,但浏览器市场毕竟不是360一家独大,同时在浏览器上推出会员收费模式缺少稀缺性,因此这种尝试可以说很难成功。”

IoT市场发展迟缓

尽管在PC互联网时代,360曾一度被视为BAT最有力的挑战者。但步入移动互联网后的360,却因为缺乏新的收入模式而出现增长乏力。直至今日,广告依然是360营收里最主要的来源,至于其他业务眼下仍难以取代广告业务的地位。

智能硬件业务是360的第二大收入来源。在2020年半年报中,360的智能硬件业务收入为9.03亿元,同比增长46.20%,营收占比18%;而在2019年,该业务营收为16.76亿元,同比增长65%。

如果只是单纯看数据,似乎说明360的智能硬件增长迅猛,表现令人眼前一亮。但实际上回顾360以往对于智能硬件的投入,会发现360在这条赛道上的发展依然过于迟缓。

早在2013年,360就尝试以儿童手表这一产品踏足智能硬件领域,随后又拓展出路由器、摄像机和记录仪等IoT产品线。2014年底,360选择与酷派“联姻”共同打造手机,补足了自身在智能硬件生态上的重要一环。

原本360希望以手机作为其在IoT生态布局的入口,但可惜的是,360手机从未真正在国内手机市场站稳脚跟,其手机年出货量最高也不过500万台(2017年销量数据)。实际上,360在2018年8月发布N7 Pro手机之后,就再也没有推出新品。

谈到360手机业务时,TMT行业观察者张书乐就指出,“智能手机是360真正想要杀入移动端的产品入口,但事实证明360做手机竞争力不足,导致一败再败。过去360用免费模式的安全软件获得亿级用户市场后,走的就是通过推荐游戏之类的方式获得广告渠道分成。但在移动端,360的软件应用已经不再是用户的装机必备,随着免费模式的海量用户基数缩水,其在C端的商业变现模式就成了无源之水。”

虽然360在智能硬件上布局较早,但直到目前,360在这一领域的产品布局依然是以儿童手表、路由器、记录仪等为主,其侧重于“安全防护”定位,并未打造全品类的IoT生态规划。

在谈到360做IoT产品的特点时,负责IoT项目的360内部人士向《商学院》记者表示,“我们的IoT主要做的还是从网络安全覆盖到物理安全,以产品功能和体验创新作为核心,主打家庭安全场景的定位,暂时没有做大生态的计划。”

不过在沈萌看来,360之所以发展多年没有做大IoT生态,主要原因还是其在IoT领域不具备领先的技术和品牌优势。“360在IoT上的品牌积累不足,其产品没有鲜明特色,产品定位只能偏向中低端。再加上移动互联网终端用户对于安全的需求远没有PC时代那么明显,所以360在移动互联网C端和IoT市场上的吸引力很有限。“

转型政企规模尚小

随着360在C端市场增长乏力,其自然把重心转向B端的政企市场。在2018年的年报中,360就曾明确提到,“政企安全领域将成为360的重要战略方向和新业务增长点,公司将全面拓展政企安全市场。”

政企安全领域对于本身就主打“安全”的360来说并不陌生。在过去,360的政企安全业务一直由360旗下控股子公司奇安信(前身为“360企业安全集团”)负责。但随着360在2019年4月以37.3亿元的价格将所持奇安信约22.59%的股份出售后,二者已经完全剥离。

剥离奇安信,对于360来说影响可谓不小。原先在2018年借壳上市时,360市值一度超过4000亿元,而在与奇安信“分手”以后,360股价快速下滑,其市值如今已经跌落至千亿元。

与此同时,360如今不得不在政企安全市场上与奇安信展开正面竞争。那么,360目前在政企安全方面表现如何?

2020年上半年财报显示,360包括政企安全、城市安全等业务在内的安全及其他收入为2.16亿元。2019年,360安全及其他业务全年收入4.73亿元,同比增长75.15%,收入占总营收比例的3.7%。

可以明显看到,政企安全业务目前规模依然太小,暂时难以成为360的支柱。反观剥离出去的奇安信,其在今年前三季度营收为18.7亿元,同比增长30.41%。

如何看待政企业务的发展以及与奇安信的对比,《商学院》记者就此话题采访360,但截至发稿对方暂未回复。

在互联网观察家丁道师看来,“虽然360现在的政企安全业务规模尚小,但这个市场是一个大蓝海,完全容纳得下一些头部企业同时竞争。因此,无论是360还是奇安信都可以在整个政企安全市场上同时做大。“

2020年是360深化实施“大安全”战略的关键年,其无疑会加速在政企安全领域的推进步伐。推进效果如何,甚至将影响360在政企安全领域乃至公司未来的发展规模。在C端找不到突破口的360,这一次能否在B端市场取得成功?

《商学院》将持续关注。

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