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华为手机“丢失”的份额,究竟被谁“捡”走了?

▎作者丨子木 编辑丨师天浩

近两年华为手机的处境可谓异常艰难,自2019年起美方就将华为列入实体清单,前后进行了数轮封杀,华为凭借自身过硬的技术勉强应对,无论海外还是国内,华为手机的发展皆受到了不同程度的影响。尤其是2020年5月,美方对华为实施了更为“全面”的封禁政策,“芯片断供”对华为造成致命一击,导致华为的销量和市场占比逐渐下滑。
据IDC的报告显示,华为手机2020年Q4季度全球市场中排名第五。而市场调研机构Omdia发布的数据显示,2020年全球智能手机出货量达12.9亿部,较上年13.8亿部出货量同比下降6.7%,华为在2020年第四季度已跌出Top 5。无论是第五,还是五名开外,都证实了华为手机的下滑的事实。2020全年,华为手机出货量下降了21.6%,由2019年的2.4亿部跌至1.88亿部。
华为在全球手机市场的占比正在缩减,其受到禁令重创的同时,丢失的市场份额被哪家厂商占领了?华为手机还有翻盘的机会吗?近日,美国新一届总统拜登提名为商务部部长的雷蒙多又表示,目前自己没有任何理由将华为、中兴等中国企业移出限制名单,预示着,华为“解封”之路遥遥无期,进一步更加重了外界的担忧。作为华为手机的老用户,有必要为此做一做分析。

01

延迟的“禁令”效应
美国与华为的“恩怨”由来已久,这波对华为的封禁起自于2019年5月,值得注意的是,在美方下达“禁令”时,华为手机的销量并没有立刻出现大幅下降。相反逆境中销量曾短期呈上涨趋势,主要由国内市场的增长拉动。据IDC报告显示,2019年第二季度中国智能手机市场出货量约9790万台,同比下降6.1%。反观,华为手机的出货量同比增幅达到27%,市场份额更是以37%的优势位列国内市场第一。
▲ 数据来源:国际数据公司IDC公布的数据
直至2020年华为手机国内出货量才有所下滑,去年第四季度华为虽然同比下降 34.5%,但仍以 25.1% 的份额排名国内第一。华为手机受影响最大的其实是海外市场,全球排名中,2020年末华为手机已跌出Top 5名之外。
禁令推行两年,华为手机才受到真正冲击,原因何在?小编在查阅大量资料后,总结了以下几点:
1、缓冲期内华为积极备货:2019年5月开始的禁令只是“开胃菜”,初期对华为的影响不大。直至2020年5月,美方商务部下发消息,要求所有使用美国技术的厂商,禁止向华为提供芯片设计和生产。
美国的法律有个“长臂管辖权“,该法律规定,只要使用和美国技术有联系的产品或者服务都受到美国法律的管控。也就是说,不仅仅美国公司要受禁令影响,使用美国技术的科技公司也会受该法的影响。比如中国台湾的台积电,生产一些高端芯片就绕不开美国技术,就会受禁令影响,无法给海思代工。
但在禁令下发后,美国并没有直接卡死脖子,而是给出了为期120天的缓冲期,到2020年9月美国半导体公司才停止对华为的出口。
在缓冲期内,华为开始多渠道全方位对芯片和零部件进行采购,尤其是以芯片为主的重要元器件进行了囤货。据媒体爆料,华为麒麟9000芯片备货充足,具体数量约在800万-1200万颗之间,足以支撑华为一年半的使用时间。
2、芯片断供受制于高端手机,中低端手机不受影响;目前5纳米为智能手机最先进的工艺制程,如去年10月22日华为发布的高端机Mate 40Pro所搭载的麒麟9000就是该工艺的代表产品,但市面上消费者所使用的手机普遍搭载的是采用7纳米工艺的芯片,如iPhone Xs和小米10等,甚至还有12纳米和14纳米芯片。
高端芯片技术要求高,华为很难绕过美国禁令,但中低端芯片的生产,相对来说很多芯片代工厂也能代工。如2020年4月,还在华为体系内的荣耀,发布的荣耀Play 4T所搭载的麒麟710A处理器,就是由华为设计,中芯国际代工的14纳米芯片。此芯片在市面上属于三年前的产品,所以并不适用于高端机型,但完全可以胜任于中低端机型。
3、华为的品牌效应,国内市场上涨离不开国民的支持;全球各国地区市场中,中国消费者很少有强烈的“民族”主义,德日汽车、美国iPhone、西欧各国的奢侈品牌都能在这个市场找到一席之地,只要你的产品取悦了这里的消费者。但华为被美国一而再的“封杀”后,华为积极并不妥协的应对态度,加之数年来积累的品质口碑,品牌力不断上涨,国内市场的带动客观上缓冲了美禁令的影响,去年5月开始的“芯片”封杀令前主要是海外市场被冲击的严重。
去年3月,华为轮值董事长徐直军就曾透露:“‘(2019)5.16’禁令影响之后,华为海外消费者业务收入下降至少100亿美金。这和谷歌对新品不提供GMS系统有关系。”
海外用户离不开GMS (谷歌移动服务),一旦脱离GMS,视频软件、地图、搜索引擎、聊天工具等软件都将无法使用,智能手机秒变功能机,就算手机硬件设施再强大,没有软件的手机就相当于是一个绣花枕头,中看不中用。所以2019年就开始的GMS禁用使众多海外用户选择放弃华为,对华为造成了沉痛的打击。
但国内市场不受制于谷歌,加之华为在国内的品牌影响力,在华为禁令出炉时,许多国内用户选择支持华为,根据CINNO Research发布的中国智能手机市场分析报告得知:华为(含荣耀)2020年手机销量1.14亿部,在国内市场仍排第一。
在华为公布的2020年上半年经营业绩中也可看出:华为在2020年上半年销售收入达4540亿元,同比增长15.9%。华为能有这样的成绩显然来之不易,华为的逆势增长与国民对华为情感的支持密不可分。
上文提到的三个原因,减缓了美国禁令对华为手机的影响。但去年开始的“芯片”封杀令,对其带来了沉重打击。现在,受美国芯片禁令的制裁,高通、英特尔、台积电、联发科、美光等纷纷断供,华为旗下的海思目前主要设计芯片,并不深入到生产环节。无芯导致了华为手机过去几个月常常出现断货的问题,客观上造成了国内市场的萎缩。
总的来说,2019年海外市场受到冲击,2020年国内市场被迫下滑,那是谁拿走了华为丢掉的蛋糕?

02

海外市场谁抢了蛋糕?
华为国内的逆势增长虽说是好事一件,可解决不了芯片问题,势头不会延续太久。在海外市场中,过去华为一直也是极具竞争力的存在,在美方多股势力的轮番压制中,其在海外市场的处境十分艰难。
据IDC公布的《2020年第四季度全球手机销量调研报告》显示:苹果在2020年第四季度全球手机出货量达9010万台,占世界手机出货总额的23.4%,位居榜首;其次为出货量7390万台的三星,市场份额约为19.1%;小米也有4330万台的出货量,份额达11.2%;OPPO出货量为3380万台,约占8.8%的市场份额。
▲ 数据来源:国际数据公司IDC公布的数据
而华为的出货量仅有3230万台,同比下跌42.4%,市场份额仅剩8.4%。作为曾经世界第一手机厂商的华为来说,此次跌至第五名,海外市场的下滑是最主要的因素。
2019年美国发布交易禁令后,华为在欧洲、中南美洲市场的销量开始下滑,因此集中经营影响较小的中国市场。因华为在国内的份额保持着第一的领先地位,促使以小米、OPPO、vivo为首的一众国内手机厂商,迫于国内市场份额的压力反纷纷转战海外市场。
根据Counterpoint数据统计,自2020年下半年以来,米OV等国产手机厂商的海外出货量首次集体超过国内。小米在2020年第一季度,欧洲出货量增长58.3%,市场份额首次突破10%,成为继三星、苹果、华为之后的欧洲第四大手机玩家。而小米手机的海外市场营收占比,也首次达到50%;再观OPPO虽然落后于小米,但其整体销量在欧洲市场中也出现了200%的增长。
尤其是在印度市场,在OV的强势进攻下,使三星丧失了三分之一的基本盘,到2020年第三季度,vivo以16%的市场份额在印度市场排名第三,Realme作为OPPO的子品牌,与vivo以仅差1%的份额紧随其后。
虽然国产手机在海外增长迅速,但没了华为,欧洲市场仍是三星与苹果的天下,米OV在某种程度上只是接管了华为所丢失的部分市场。作为竞争对手的三星借华为在海外市场表现低迷的间隙向南美市场发起冲刺,据韩媒《ZDNet Korea》报道:自2019年6月起,三星在南美市场的占有率就已由40%上升至43%。
加之三星还拥有着超强的供应链技术,我国众多手机厂商都离不开三星的支持。一加7 Pro的曲面屏、vivo S6的5G双模芯片都是由三星所供应,三星自身的零售部件已成为其超过70%的利润来源,加之欧洲市场的支持,此次华为在海外市场的陨落,三星或受益最大。
反观苹果,这个在业界一举一动都会引起市场波动的明星企业,此次华为风波中仅仅是对iPhone 11系列采取了降价策略。直至iPhone 12系列推出,价格才略有往上调。可见,华为手机海外市场中低端份额主要被国内的“兄弟们”吃掉,高端领域苹果、三星两大巨头仍具备很强的统治力,但真正受益最高的,或是仍占据在全球智能手机产业链顶端的三星集团。

03

国内市场苹果受益最大?
国内市场的特殊性,使国内安卓用户并不需要GMS,华为手机受益品牌力的强势和产品优势节节攀高。可去年5月开始的芯片封杀令,真正的打击到了华为的痛点,一部手机不能没有芯片,如何解决“芯”的问题,关乎着华为手机的未来。不久前,有人传闻卖掉荣耀后,华为可能将再卖掉华为手机。不过,小编认为这个可能性不大,问题尚未严重到这个地步。
根据市调机构Counterpoint报告显示,2020年第二季度,华为达到了中国有史以来的最高份额,占据了46%的销量。比当季vivo(16%)、OPPO(15%)、小米(9%)的总和还要高。此外,华为在5G智能手机市场占比超60%。
在美国禁令升级前,据2020年3月京东自营公布的数据显示,华为系出售80.2万台,占比38.5%,位列第一;苹果出售70.7万台,占比33.9%,位列第二。
而在禁令生效后,12月份华为的销量迎来暴跌70%,在京东平台由原来的80.2万台降至26.6万台,苹果的销量则是由70.7万台提升至206.4万台。就销量增长速度而言,苹果在禁令生效后成为中国市场增长最快的品牌。令人不得不去猜测,很多高端华为手机用户买不到手机后,转而选择了iPhone。
在国内市场中,经历了5G换机潮和疫情的影响,各品牌手机都呈现出萎靡趋势。什么原因使得苹果在市场下滑的局势中,仍可稳住销量的上升呢?小编认为主要有三。
首先,这与苹果的降价策略有很大关系;苹果所推出的iPhone 11 起售价仅为5499,与此前iPhone XS发布时8699元的价格足足相差3200元。iPhone 11的推出有效的遏制了苹果国内市场份额的下跌,也让苹果尝到了甜头,所以苹果持续加码,在2020年4月,苹果又推出了价格更低的iPhone SE2,成了小屏爱好者的福音。苹果的降价策略在国内引起了一众消费者的抢购潮。
其次,米OV在国内高端市场仍未站稳脚跟;虽然米OV不断向高端市场进攻,但无论是从品牌的宣传还是技术沉淀上,目前还无法与华为Mate系列和苹果所对比。华为此时因芯片问题仍难以脱身,华为的下跌,必会引起国内手机厂商的激烈竞争。但在国内高端市场中,将有更多的机会留给了苹果。
最后,华为卷入困局给了苹果上升空间;由于华为的“断芯”风波,致使其销量大跌。而此时苹果又选择下潜,先后推出了iPhone SE2和iPhone 12mini,预示着苹果不在满足高端市场上的统治力,进而向国内中端市场发力,进一步拉升了销量。
华为已在高端市场中有所失势,如今面对苹果进击国内中端市场,米OV的相继崛起,局势使华为愈发被动。不过可以看到,华为高端市场的缺失,苹果凭借一直以来的优异品质,拿到了最大的份额。而中端市场,随着三星在国内声音的渐弱,自然是米OV们的天下。因为缺“芯”造成市场下滑,令人心痛之外,不得不问一句,华为手机能够挺得过去这个坎吗?

04

出售概率不大,还有“逆袭”机会吗?
华为在受到美方的打压一年多的时间里销量大不如前,证明了全球科技产业链中,美国地位仍旧不可忽视。
此前,多方媒体曾传“华为将出售手机业务”,1月27日,华为消费者业务CEO余承东突然受命兼任云与计算总裁一事,进一步加重了外界对华为将出售手机业务的猜测。
华为真的会将手机业务所出售吗?小编认为可能性不大。虽说禁令对华为手机业务冲击很大,但上文中也提到了此禁令影响的最大一块是高端市场,而且华为在两个月前才将荣耀业务打包出售,此时的还没到急需资金“周转”的地步。
身陷出售与断芯困局中的华为,面临着“不给面”的拜登政府,未来要如何破局而出?小编认为,应该做以下几件事。
1.加快完善华为HMS生态系统和鸿蒙OS系统;HMS生态系统和鸿蒙OS系统一旦研发成功投入使用,将会成为中国版谷歌。鸿蒙系统实则上并非是安卓系统的替代品,它更像是一套全新的操作理念系统。它们是华为未来的发展前景,也是华为能否在海外市场完美逆袭的唯一途径。
如今,华为鸿蒙OS系统的生态及相关功能都在不断的完善,预计在今年,搭载着鸿蒙OS系统的智能设备就会与大家见面,而且,不止仅有华为,还会有更多的家电、手机巨头都将适用于鸿蒙OS系统。在别人的规则里玩不下去,另起炉灶往往是一个最佳办法。
2.以退为进,利用5G专利彻底反制对方;此前,华为推出的PolarCode方案成为了5G控制信道eMBB场景编码的最终解决方案,也就是说如果想要使用5G通讯,就要靠华为建设基站,华为的基站建设已成为世界领先技术。
面对美方的屡屡施压,不仅禁止所有美国科技公司与华为的合作,还要求禁止使用华为手机,使华为海外市场销量一度下跌,所以华为可以利用5G专利反制对方。据媒体消息,2020年7月18日,华为正式对惠普、Verizon、思科等三家美国科技巨头发起专利诉讼,要求这三家美国科技巨头支付至少数百项专利的专利使用费。华为的维权,也是在向世界宣布其在5G领域的主导地位不容侵犯,也算增加了与美国“谈判”的筹码。
3.把握时机,等待政策回暖;尽管美方在半导体领域占据着主导地位,但在我国近几年的发展中,不论是半导体还是华为在5G通信等领域的追赶,已使美方优势已大不如前。在这样的情况下,美方所制定的新规使华为有着诸多限制,但其自身也承受着相当严重的损失。
根据消息显示,在新规出台之后,美国的芯片行业为此出现的损失已经达到了11000亿元人民币。面对这样的情况,美国自身的态度虽然尚未转变,未来也许会有所松动。2021年1月26日,得到拜登提名并且负责经济与贸易的雷蒙多在一次听证会上明确表态,针对此前向华为公司施加的各项措施,拒绝承诺采取更进一步的行动。
外界对拜登这届政府的看法,显然要好于激进的特朗普,封禁只要松开部分“口子”,就能让华为手机获得难得的喘息机会。
据《日经亚洲评论》2020年11月13日的报道透露,华为正在加大对中国半导体公司的投资,打算填补其在半导体供应链所欠缺的任何领域。也就说华为一面寻找新的芯片代工厂,一面也在加紧芯片制造上的布局,曾经屡屡创下奇迹的华为,相信也会找到一个缺“芯”解决方案。
如今已“伤痕累累”的华为仍忍痛前行,正所谓“英雄自古多磨难”。前有美方政府的施压,后有米OV的追赶,华为此次能否破局还有待考察。因不可抗力的因素华为手机的份额正在丢失,但目前以华为Mate40系列“一机难求”的抢手度来看,支持它的仍大有人在,这也是其未来能否实现翻盘的全部希望所在。
好在,华为在海外所丢失的市场大多流入中国厂商的手中,国内米OV在高端市场也慢慢崛起。无论这一关华为最终过去了,还是过不去,遭到闷头一棍的中国智能手机制造都会有它的连锁反应。未来究竟会向何处发展?无人可知,只能静待时变。

#作者简介

师天浩,专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师,已在多家媒体平台开通专栏;曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。

人人都是产品经理2020年度人气作者;一点资讯“清朗计划”首批作者;2018年砍柴网年度作者;2017年极客网年度作者;2017年度最具爆发力自媒体;2016年度最具爆发力自媒体奖等荣誉。累计发表文章千余篇。商务合作,请加微信:shiyuanyuan1988

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