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功效性化妆品(关于功效性护肤品的深度问答)

功效性化妆品

究竟该如何定义功效性护肤品?开发一款好的功效性护肤品需要注意哪些问题?修丽可、雅漾等国际品牌在营销推广方面又有哪些可借鉴的经验?
来源 | 聚美丽
作者 | 聚美丽
1月18日,聚美丽与尚海医生集团、中国非公立医疗机构协会皮肤专业委会员共同在上海召开了主题为“功效性护肤品品牌在中国化妆品行业的未来”的会议,此次会议由天亿萃联合主办。参加本次会议第二场圆桌对话的,有来自跨国公司功效性护肤品牌的医学总监,也有中国顶级皮肤科教授、化妆品研发的知名专家,由聚研荟CEO、欧莱雅校友会秘书长郝宇博士主持。
参加对话的嘉宾有:
温海:长征医院皮肤科主任医师,博士生导师
王引:修丽可医学部事务总监
张瑛:雅漾医学总监
Philip:百润集团创始人
李成亮:东方美谷功能护肤品研究院院长
本文为现场对话精华,经嘉宾审议后发布。
功效性护肤品的定义和标准郝宇:功效性护肤品在国内已经发展一段时间了,总体体量相较国外有差距,但行业已经充分认可和看好这个市场。接下来还有哪些值得关注的方向?是我们这场论坛交流的主题。
接下来我们还会讨论刚刚晓玲总的三段论,包括价值、价值观到商业闭环到团队,我想首先从功效性护肤品定义定位标准来开始谈。我们如何定位功效性护肤品?它的定义和标准是什么,应具备哪些要素?温教授能否先从医生的角度分享下您的观点?
温海:功效护肤品主要在于其“功效”,让某些问题皮肤或者是患有皮肤病的病人使用后能产生效果。目前是全球大家非常关注的一个行业,主要有两个原因。一方面来自于病人的需求。皮肤科中有个病症叫做特应性皮炎,简称AD。十年前国外的指南上,针对这个病的治疗保湿属于最末几个环节,而19年的时候已经把保湿排到了第一位,可见保湿在治疗AD过程中的地位明显提升;另一方面随着社会的发展,问题皮肤越来越多,例如过敏、化妆、激光术后修复的,护肤的有效性诉求增加。中国功效性护肤品起步虽晚,但未来的发展势头非常好。
郝宇:谢谢!刚刚温老师提到一个很重要的点,这样的功效性护肤品起源是跟皮肤疾病的护理相关的。接下来我想把话题抛给张老师。雅漾的母公司皮尔法伯集团作为一个从医药起家的大集团,最终延伸出像雅漾这样的功效性护肤品,中间的路径跟刚刚温老师讲到的关联,以及您想分享的关键要素是哪些?
张瑛:皮尔法伯集团的创始人皮尔法伯先生,是药剂师、植物学家、企业家,20世纪六七十年代就在欧洲用独特的理念创立了Dermo-cosmetic这一概念,是皮肤学药品和护肤品交叠的品类,主张用药物研发的思路去研发一类具备类似于药物的功效性,当然不能取代药物,同时又能满足护肤品给消费者带来愉悦感和舒适体验的独特品类。这也是皮尔法伯化妆品和雅漾的根基。
功效性护肤品在法规层面没有标准的定义。法规层面主要将化妆品分为普通化妆品和特殊化妆品两个大类,而特殊化妆品包括烫发、染发、防脱发,以及防晒、祛斑美白类等,所以功效性护肤品是在业界内的讨论。
每一款护肤品都有一定功效性,泛化其概念就失去了意义,相应窄化不仅可以标准化,也可以促进这个品类的高标准发展。我个人的主要理解有以下几点:
针对皮肤问题和皮肤疾病的护理,配方、原料要进行严选,配方的研发思路要基于对皮肤生理学、病理学的充分认识;
不添加香料、色素、致敏性防腐剂,或其他可能导致皮肤刺激的原料,尽可能降低对皮肤产生的致敏性和刺激性;
用制药的标准去生产;
功效性、安全性要得到临床验证。确保其在人体进行验证,需要得到专业人士的评估,例如临床皮肤科医生等,而非简单的消费者调研;
有循证医学证据;
可以护理问题皮肤和皮肤疾病,帮助临床医生缓解和改善患者的皮肤问题和皮肤疾病。
这样我们才能利用高标准定义去促进功效护肤品这个品类的高质量发展。
郝宇:如果说雅漾在一般的消费者里面,更多针对敏感肌。修丽可相对更针对美化、抗氧化等,但是还是被归为功效性护肤品一类,您对于这样的定义或者是关键要素有什么样的见解呢?
王引:在这方面,修丽可的创立人和皮尔法伯创始人的出发点是一致的。谢尔顿-皮纳尔教授是研究光老化和皮肤癌出身的皮肤科医生,研究过程中他发现,市面上所有的维生素C产品都不能满足其临床需要,于是他发明了符合杜克参数的维生素C产品并满足后期功效评价。
功效性产品的核心理念在于用科学方法评价功效,刘玮教授等专家受政府委托出台了功效评价指导意见,低级别证据是消费者问卷调查,体外研究及实验室研究,而高级别证据则是人体皮肤研究,在人体研究方面,皮肤科医生是具有权威的。
在此基础上,人体皮肤研究也分证据等级,例如随机对照研究和自身对照研究,而随机对照具有更高参考价值,主要聚焦在研究产品会不会带来额外的功效,论证产品究竟有没有带来额外的获益。
总的来说,在功效性护肤品方面,修丽可非常强调循证医学的证据等级以及在不同场景下的验证。真正的功效要严格在皮肤科医生指导下及医学框架下进行验证。
如何开发一款好的功效性护肤品郝宇:功效性护肤品的“可验证效果”是关键因素。而在这个环节中,如何紧密地与皮肤科医生合作,去开展这样的功效性的验证非常重要,但其前提也是先要有这样的产品。李老师是行业内做产品研发的大咖,从产品开发的角度,您认为如何才能开发一款真正好的功效性护肤品?
李成亮:首先我想补充下对功效性护肤品定义的理解。功效性护肤品首先是护肤品,要符合化妆品的法律法规,其使用原料必须是在化妆品名录里的,此外要具备化妆品的美感。
再回到产品开发的原则。天亿萃是我们和几位皮肤科专家共同研发的品牌。同时与东方美谷集团共同成立了东方美谷功能护肤品研究院,专门转化皮肤科医生的研究成果,也是为了开发功效性护肤品。功效护肤品开发主要有以下几大原则:
安全至上。功效性护肤品的安全性超过普通护肤品,因为其针对的是亚健康皮肤与病态皮肤。我们内部会进行体外以及目标人群进行安全试验,例如鸡胚试验,在特殊鸡蛋孵化7到10天之后,形成血管,观察产品对血管的伤害;人体的班贴试验,观测产品对人体皮肤的伤害;目标人群皮肤安全测试。除此之外对消费者进行长期的不良反应的观察,对任何一个不良反应都要进行跟踪,确保其安全性。
功能保证。从病人和消费者两方面需求着手。传统的产品开发由C端到B端再到C端,我们提出P2B2C这样一个概念,P 指的是患者。如果仅从P端,产品的美感就消失了,最后甚至无法销售;而若只从C端,产品的功效无法保证。因此我们的团队从最早的产品概念设计的时候,就开始让医生参与进来,到后期的安全性、功效性评价,文献、成分的选择,临床、消费者的沟通,甚至到产品的包装,通过让医生参与全链条参与,提供最大化的价值。
比如,天亿萃就产品包装和温教授进行沟通时,温教授特意提出了大口的包装容易过敏,瓶口容易聚积微生物的尸体,因此天亿萃选择了封闭包装。除此之外,产品生产的生产条件也很重要。再如车间的洁净度较低,就需要添加更多的保护剂,而稍微过量的添加也可能导致产品最终会有较强的刺痛感。将这些方方面面的细节完整考虑下来,我们才能开发出一个真正好的功效性护肤品。
郝宇:感谢李老师分享了几个关键点。以往传统开发,是将消费者的需求作为核心的出发点。就是C2B2C,现在是P2B2C,医生不仅仅只参与最后的背书、宣传,甚至应该直接地参与到产品开发的最前端,在产品概念刚刚设计的时候,医生就参与进来了。无论是靶点的选择,甚至包材的选择,医生都可以提出独特的洞见。
功效性护肤品的营销推广
郝宇:接下来我想把这个话题进一步延展。就像刚刚晓玲总提到的,最后还是要有商业的闭环,产品的设计只是闭环的第一步。接下来还是要包含品牌的宣传和推广。再回到消费者的时候,功效性护肤品和皮肤科医生,在进行消费者宣传的时候,有哪些比较好的方法和策略?我想把这个问题先问一下王引,修丽可作为受到行业认可的品牌,无论是在皮肤科医生群体中的口碑,还是在红人端、消费者端,这两年在市场宣传的声量做得都是非常好的。能否介绍下修丽可的策略?
王引:欧莱雅有强大的消费者端推广的经验,而修丽可在美国属于专业渠道的品牌。因此我们在做市场推广时,既要突出修丽可的专业性,又要利用好欧莱雅强大的推广经验。
修丽可的对象更多是医美渠道的求美者,他们的护肤需求和普通消费者是不同的。这批消费者大多做了很多医美项目,皮肤产生了可控的损伤,而损伤后不仅是修复和愈合的需求,还有增效的需求。基于这个痛点进一步分析,诊所医生和辅助人员也有这方面的需求。因为机构之间需要打造满意度,从而获得更好的获客率。
从这个角度来说,功效性护肤品的选择不再是患者的自主选择,而是由专业皮肤科医生和从业人士主导的过程。这些年修丽可持续不断地组织整全护肤高峰论坛,提供学术平台让皮肤科医生互相交流,探讨皮肤问题的机理越深入全面,给出的解决方案越可靠有效。
我们发现,在这个论证过程当中,皮肤科医生很多美学的知识和之前的临床经验还是有所不同。在他们学习了这方面的知识以后,整体的行业水平也在逐渐提高,选择产品的标准也在提高,会更加关注功效、在原有医美项目额外的增效等。
总的来说,修丽可在医学美容渠道,扎实搭建医生教育平台,辅导新进入医美渠道的医生,促进提高教育水平。在这个基础上扩展到消费者端。目前网络上很多红人的原创内容不够多,而医生的新鲜原创内容输入,对于网红、成分党的教育也是有贡献的。医生的整体水平提高后,再到红人端进行放大,进一步教育了消费者。所以我们坚持了医生的教育,再通过医生的专业内容输出形成对消费者的教育,这样形成一个行业内的比较好的互动和循环。
郝宇:之前您提到了修丽可是专业与产品的平衡,这样看来,不仅仅是平衡,而是放大器。一端是皮肤科医生,一端到消费者放大了信息,非常巧妙。这也侧面验证了为什么修丽可既能在专业端受到认可的同时在消费者端也能获得很大美誉度的方法论。接下来,因为您刚刚提到了一个有意思的平衡,这件事情是品牌可以做的。我知道温老师也做一些科普型的内容,在您看来,如何平衡“科”和“普”,在保证内容的专业度的同时能让消费者听得明白?
温海:一个好的品牌,如何让广大老百姓接受,中间是一个链条。我们在拥有好的产品后,首先找准哪些目标人群才是效果最好的。在教育了医生后,让医生知道你们的品牌,再让医生去宣传。
国外有成熟的经验,例如雅漾在法国就是这样做的,而且证明非常成功。雅漾进入中国后,也是从医生入手。例如医院门诊时病人经常会问用什么化妆品效果比较好这类的问题,医生推荐的品牌黏性很好。雅漾会给医生送小样,医生推荐给病人使用后感觉好就会回购。通过这样从医生更具权威性的宣传,效果就会更好。虽然科普内容是要让消费者听懂,但做科普的人更重要。
郝宇:我非常认同,接下来我们提到人这个关键的要素了。在台上带人带团队经验最丰富的是Philip了,如果功效性护肤品往前做,人的要素如何发挥到极致,可以把这件事做到最好呢?
Philip:主要从三个方面进行配置。一,产品端。产品要真实、有功效,功效一定要远远超过潜在的安全性问题,具有真实的临床依据,真实世界的经验;二,与医生的沟通,获得医生的支持,医生的推荐、帮助、共创;三,行之有效的沟通给消费者的方法。医生能触达到的消费者和病人非常有限,光影响医生是不够的,还要找到能沟通给消费者的有效方法。团队要有长远的观点,潜下心来,有耐心地满足医生在学术、临床方面的需求,既要有学术,同时也要有人与人之间的沟通。
除了研发、生产产品之外,产品端还要不断产生新的IP,围绕新产品不断做新的研究。挖掘到更多的适合产品的精准的客户和病人,为病人或者医生找到他们所需要的解决方案。例如他们在治疗痤疮、AD、银屑病、脱发等方面,为他们提供辅助的产品。
而在消费者端,与消费者和病人进行有效的沟通,能够进一步放大与医生沟通的效果,两边是相互放大的效应。因此我们需要不断学习、不断自我成长的团队。最终,我觉得品牌的成功是个业界的飞轮,是循环上升的过程。把产品做好,把医生沟通做好,把消费者教育做好,消费者做好,就可以带来更多的商业回报,从而投资更多进行产品开发。
郝宇:是的,想要把一个功效性护肤品牌运营好的团队,求真是很重要的价值和价值观。因为大家都有专业上的求真的基础和前提,才能展开高效的沟通,进而产生互信的团队。这个是很重要的价值观,让团队求真,而不是为了短期的目标,大家就放弃或者弱化了这样的价值观。
回到初心
Philip:是的,我觉得第一个论坛的时候,晓玲总讲到了团队的创立的初心,这个非常重要。我们做出任何产品,是为了满足医生、病人的需求,所以求真是可以让我们持久成功的保障。你可以有一时的成功,如果不真的话,今天的消费者也不是那么好忽悠了,过往信息的垄断,现在也不再存在了。现在世界变平了,获得信息的渠道更多了。如果是真实的产品,你可以获得成功的时间,又会比以往缩短了很多。
郝宇:我个人也特别认可这个价值观。我觉得这是整个行业底层,尤其是当我们讨论功效性护肤品的时候,是个很关键的价值点。如果我们说行业里面还有一部分来自于真善美这三个关键因素,更加在美上放大的话,在功效性护肤品方面,可能就要特别把握住真这件事情。
刚刚您除了提到真之外,还不停地提到了一个“新”字,比如创新的产品之外,其实还有很多的创新的知识点。不停地求新、拓宽新的知识的边界,我觉得这个呈现在我们团队价值观,第二在产品开发商也是很关键的关键点。这里想请李老师简单聊一聊,因为创新这件事,对于我们做产品的人而言是生命线,这一点上,我们如何做突破呢?
李成亮:谈到创新的话,刚才提到了团队。实际上做功效性护肤品,药剂师对于化妆品来说就是化妆品的工程师,此外加上团队,我们一起在创新。刚才提到了从P到B到C也好,从C到B到C也好,都是这样一个起点。当我们看到一个痛点,我们来解决这个问题。在创新的时候,我们组织这样一个团队,有工程师团队,也有专门研究皮肤生理的,有研究材料的团队,还有一些特殊剂型。例如我们要解决一个问题的话,防腐剂用什么材料,甚至是一些包装的细节,再加上医师这样整体的团队,我们一起去探讨。找到这个点的时候,我们再测试。通过反复的测试,才能出来一个好产品。创新是依靠这样的一个团队,而不是一个人两个人就能完成。
郝宇:理解,讲得特别好,个人的创新是一种能力,而团队的创新是一种价值。我想抓紧咱们最后一点点时间,让我们再次回到我们的初心,回到我们这个行业最基本的原点,能不能请在座的每一位嘉宾用一句话总结一下,功效护肤品、行业能够为消费者提供或呈现什么样的价值?
李成亮:我们的初心就是让我们人类的皮肤更健康更美丽。
温海:这个当然离不开我的本行了,皮肤科医生希望的就是更好的一些功效性的护肤品,帮助到广大的皮肤科患者。
张瑛:我想借用我们皮尔法伯集团的使命“Taking Care, Living Better”,希望专业的产品,能够帮助更多的患者和消费者提高她们的生活质量,享受更美好的生活。
王引:修丽可的宗旨,就是基于科学,改善皮肤健康。强调了坚持科学的重要性。
Philip:我觉得未来的趋势是帮助每一个病人,每一个消费者,找到属于他自己的皮肤,以及属于他自己所处的特定时期的、精准的、基于科学和临床依据的、适合他自己皮肤的产品和解决方案。
郝宇:非常感谢,我相信大家都听到五位嘉宾总结下来之后,每个嘉宾都提到一个关键词,其实就是健康。功效性护肤品说到最后,谋的福利就是每位消费者的皮肤健康。我最后用我当初的初心“愿天下再无敏感肌”,作为我们这场论坛的结语吧。
在2020年8月28日,聚美丽主办的皮肤微生态·首届美妆&皮肤科医生跨界大会,揭开了皮肤科医生集体入局美妆品牌的帷幕,也成为化妆品行业热议的最新前沿课题。聚美丽将在2021年全面展开皮肤科医生参与的功效性护肤品相关的研讨,并将召开医生与品牌的深度共创系列活动,敬请持续关注。

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看完不妨给个在看

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