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内容撬动交易很难? 是时候了解携程的“旅游营销枢纽”了

丁道师ID:dingdaoshi123

资深互联网观察家,长期致力于中国互联网产业和企业研究。

 

  昨晚深夜,我和《商学院》的一位媒体朋友,辩论交易内容化模式的利弊。  朋友认为内容带动交易,会把商业化的链条拉长,经过层级衰减后很多订单就没有了。以小红书平台为例,她周围很多朋友在小红书看攻略、种草、打卡、网红互动,然后转手就上淘宝买东西去了,小红书白白做了嫁衣。  我则认为,通过内容+社交带动的订单交易,会让用户停留更长时间,增加用户粘性和忠诚度,同时减少了后续的营销推广费用。  今天早晨,我又和互联网分析师、一篇网络创始人赵宏民讨论了这个话题。他也认为,内容的巨大价值无须赘述,和钢铁直男般的广告相比,内容好比一个善解人意的温柔的老朋友,在用户阅读图文、看视频直播时,润物细无声的打动了消费者。他一直认为,社区内容会成为几乎每一个APP的标配,用户使用某APP是不仅需要对应功能,还需要极其相关的内容。就好比用户旅游的念头,往往就是来自某一张图片、一段文字、一条视频 。比如携程近期的战略动作,创造了新的交易场景,通过图文、直播等内容转化更多游客出行。相信携程梁建章通过自己亲自下场直播,也亲身体会到内容生态的威力。  赵宏民这里提到的“战略”,就是携程在3月29日发布的“旅游营销枢纽”战略。未来携程将通过“1+3”的模式落地,即以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,打造开放的营销生态循环系统。该战略旨在创造新的交易场景,用内容生态撬动交易订单转化,并助力行业内企业运营好自身的私域流量。  内容生态的核心:撬动交易,带来数据价值  携程为什么要推出携程“旅游营销枢纽”,并广邀各方合作伙伴在上海举行了一场声势浩大的发布会。  按照一些媒体的理解,携程此举是为了用内容生态撬动交易订单转化,增加携程的平台交易额,以实现商业利益最大化。  携程方面则表示,流量、内容、商品三大核心板块将持续为枢纽提供强劲动能。三大板块叠加不同的旅游场景,承载不同的旅游营销需求,实现交易到订单的有效转化,最终实现服务的精准覆盖。比如在流量方面,携程在大数据、算法以及私域流量管理的支撑下,提供目标人群精准画像——进而实现流量的定向分发、为广告主精准引流,最终实现交易和转化。  可以看得出来,撬动交易固然是目的,但背后带来的数据价值更不容忽视。PS:携程过几天就要去香港上市了,我觉得讲数据的故事要比讲交易的故事,更能吸引投资人。  很多旅游景区或者消费者不知道,通过携程社区·星球号间接转化来的订单交易,其实背后是一笔笔数据,这些数据包括用户的评论反馈,包括产品的销量排序,更包括用户各类需求的画像等等,这些数据是最无价的资源。如果我们的相关企业、机构能够利用好这些数据,就能帮助我们查缺补漏,知道哪里做的好哪里做的不好,进而改善我们的经营,更好的为消费者服务。  这些数据可以和携程独有的供应链优势结合起来,用户可在交易环节一键触达商品的核心价值点,直击产品属性以及产品优缺点;再根据个人旅行需求,购买匹配的产品,实现交易的精准化。梁建章一直希望携程的旅游枢纽战略能让所有行业伙伴高效地匹配和管理流量、内容和商品,促进更多的出行和交易。我和《商学院》的那位朋友也展望称,未来随着携程的技术研发和算法能力提升后,将会实现旅游商品和旅游内容、旅游消费者三方的精准化匹配,每一份流量都能被高效的利用起来。  所以携程多年来,一直非常重视社区的建设,甚至在首页APP底部,给“社区”也开了入口。而假如没有这些社区和多维场景带来的数据,交易平台只是一个生硬的交易平台,又停留在了鼠标+水泥的时代,投资人也依然认为携程只是一个“卖票的渠道”或者“宣传推广的渠道”。消费者和平台上的旅游商品只是简单的买卖交易关系,服务和被服务者的关系。  内容撬动交易的模型:直接交易和内容交易双管齐下  这两年,很多人质疑交易平台内容化,一个直接的逻辑在于,通过内容化、社区化、场景化的转型,万一失败影响了原本的主营业务怎么办?  这种观点实际上是对“交易平台做内容”的一种严重误读,平台做内容并非让你放弃了原本的交易模型,而是在原本的交易模型之外,新增加了内容化的交易场景。举个不恰当的例子,你买了一部5G手机,你总担心有些地方没有5G信号,手机会变成砖头,实际上这个担心是多余的,没有5G信号的地方还可以用之前的4G信号。  同样,关乎携程的“旅游营销枢纽”,正如携程掌门人梁建章所言“用户打开携程时已经有了相对明确的交易需求”。对于我这种性格急躁的用户来说,还是习惯直接进入携程,找到机票和旅游商品,直接下单购买。而对于赵宏民这种文青来说,他就喜欢沉浸在社区和内容的海洋里,找灵感、找优惠、找攻略,被内容打动后,下单购买相关的交通、旅游产品。  所以,“旅游营销枢纽”以及承载这项战略的星球号,对于携程来说是一种增量模式,并不影响到原本的存量市场。  搞清楚了这个逻辑,就能明白为什么包括阿里、京东、携程、美团等在内的主流电商(交易)巨头,都在发力内容战略了。因为,对于中国一线的电商(交易)平台来说,做内容是一项“进可攻,退可守”的业务。“进”的一方面在于,如果能够做成,将会打造出来一个和能和原有业务协同的体系;“退”的一方面在于,如果没有做成,也无所谓,不会影响到固有的业务体系,就当花钱买教训、锻炼团队。  携程布局内容生态的契机:消费觉醒的用户愿意升级为参与者  携程为什么可以做内容生态?这是一个值得思考的问题。简单来说,因为携程有历史积累,携程是全球最大的在线旅游平台,拥有最广泛的旅游用户群体,这是携程做内容交易转化的机会。  除了携程自身的内在因素以外,还有外部因素,也就是我之前的文章中反复提及的消费觉醒。  因为移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央,他们的自我消费意识开始觉醒,他们从不Care所谓的模式和平台,更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说,他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。  小红书的种草模式为什么能够成功,并且被几乎所有的主流电商效仿,就是因为小红书尊重消费觉醒,让用户成为内容的生产者以及平台生态的共建者,并且没有天然的割裂内容和交易,内容和产品达到了有机融合。  别小看这个变化,从受众到参与者的变化,是过去十年,中文互联网最伟大的变革。京东就是抓住这个变化带来的机遇,推出了“京品家电”;海尔的研发理念,也遵循“用户参与”,才推出了一批广受用户好评的爆款产品。  携程在3月29日的发布会上,也表达了欢迎各方成为携程内容生态的参与者和构建者的态度。梁建章敞开胸怀,欢迎目的地、酒店、玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者,都来入驻星球号,在这里发掘旅行营销新乐趣,在携程社区留下各类内容,和用户共舞,最终实现内容到交易的价值转化。  目的地、酒店、玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者,成为了携程内容生态的参与者,某种程度上也变成了携程的“合伙人”,建议携程上市时给那些贡献良多的旅游达人发点股票。这些携程生态的参与者,绝对不能简单理解为“写攻略的”“发路线的”,他们其实也会成为平台声誉和秩序的维护者,长期下去,将会倒逼平台更优化、更健康发展。  PS:本文作者丁道师,现已在蜻蜓FM开通《丁道师杂谈》频道,欢迎大家点击原文链接,收听音频版的内容。
丁道师

2005年首次提出“自由媒体人”概念,随后简称为自媒体,影响至今。

2011年,丁道师加盟速途网络,先后担任速途专栏主编,速途执行总编辑兼速途研究院院长等职。

2014年丁道师作为自媒体代表,牵头起草《中国自媒体的自律规范》,并在网信办座谈会上分享,引发广泛关注。

现在是企鹅号、一点资讯、百度百家、今日头条、艾瑞专栏、人民网专栏等主流科技媒体和新闻客户端的专栏作家。

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