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苏宁818“网红+kol”双剑合璧:将发烧进行到底

近日,朋友圈又被苏宁刷屏了,熟悉的朋友都知道,这是苏宁818发烧节所致。网红作为眼球经济时代的结晶,一颦一笑备受关注,各大品牌纷纷携手网红,共续商业佳话。KOL即关键意见领袖,针砭时弊,科技商业麦田的守望者,拥趸云集,左右着品牌形象风向标。

网红跟KOL作为近年间新崛起的洪荒之力,可以说是品牌传播、形象的两大护法,坊间有“得一此人必得天下也”的传说,如今苏宁集齐这两张王牌,势必将召唤出品牌“神龙”。

三大战队齐头并进:以用户视角看苏宁

8月17日晚,很多网友在打开手机看直播的时候发现,很多直播间里,妹子还是那些妹子,但是背景却换成了苏宁易购“8·18发烧节”为主题的专用直播间。

画面中人气网红们一边剥着苏宁易购上正在销售的小龙虾,一边不断透露发烧节期间的打折爆品。显然对于看惯了卖萌与闲聊的网友们来说,这又是另一种体验。

始料未及的是,8月18日上午10点,又有一波人气网红开启了发烧节的直播模式。这一次,是每位网红携手一位科技圈的意见领袖,兵分三路,亲身经历苏宁易购的发烧节现场,带着网友一起体验苏宁是怎么运作一次电商节的。

第一次参观苏宁总部的人气网红夏沫儿,显得异常兴奋,一路上都在好奇的感慨,“原来苏宁总部这么大啊!”“原本以为苏宁是卖家电的,原来有这么多品类,什么都卖啊!”萌萌哒的表情碎了一屏,网友们也跟着在躁动,苏宁的品牌形象也跟着拟人化了不少,都说萌是一种生产力,看来此言不虚。

另一种组合则多少显得有些“异类”从颜值上看,这是一个乡村企业家+优雅网红的搭配,没想到当科技专栏作家老铁与人气网红张可可开启直播模式之后,搭配相当默契。他们选择的线路是,直奔苏宁易购大楼的苏宁通讯体验展厅,体验新奇特科技产品。苏宁通讯体验展示厅发烧级产品云集,可谓是与818发烧节遥相呼应。比如小米Max、努比亚ZMax11、联想ZUKZ2等,甚至包括三星尚未在国内发布的Note 7,不得不佩服苏宁吊炸天的渠道资源。据说Note 7在国内的第一批真机将直供苏宁门店,目前全国10个城市的苏宁核心门店都已经有真机体验。而观看直播的网友纷纷跪求张可可试用Note 7的虹膜功能。

相比前两对组合在空调中感受发烧节,第三队组合才是真正体验发烧之旅。知名科技大V丁道师和人气网红格格fan选择的是40°发烧的苏宁雨花物流基地。据苏宁物流基地的负责人介绍,基地分为一期和二期,是苏宁建设的第五代物流基地。一期占地面积10多万平方米,二期占地面积达20多平方米,被认为是亚洲最智能化的一个物流中心。目前雨花物流中心存储能力可达到2000万件商品,日发货量181万件。由于高度自动化,人均1小时就可以完成1200件货物的出库。苏宁体系真不是盖的,多个城市半日达绝非浪得虚名。

水乳交融:商业娱乐化,娱乐商业化

在一个互联网喧嚣的时代,任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素,甚至,在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。

娱乐经济作为一种崭新但实力强大的经济形态占领了历史舞台,娱乐浪潮的全球化,娱乐浪潮的深刻化和普遍化,使人们的工作生活都发生了形式上的变化。

传统的营销方式越来越难抓住消费者的注意力,娱乐化的生存方式才是这个时代最高效的传播。

这次苏宁集齐KOL,网红两大洪荒之力,无疑将商业与娱乐水乳交融。

互联网是一面照妖镜,把人的七情六欲都照射出来了。互联网一下子让个人的情绪得到了最大化释放,人人都渴望被关注,被围观,甚至被吐槽。无娱乐,不营销,越娱乐,越畅销,具体来讲苏宁这次818发烧节的事件营销又为我们带来了哪些新视角那?

找对力量是关键

在互联网+的今天,网友已经被各类营销广告洗礼得百毒不侵了,他们比专业人士更懂各类心机术。对于品牌来说,如何最大化明星的光环效应,不是说我砸了狠钱,就能换来一个广告片,一个活动,一条微博推广。说白了,就是要把“真人秀”营销放到品牌代言里面,各种生活化,接地气,配合热点+场景,这效果比广告柔软,有画面感。网红携手KOL以最真实的视角,直击苏宁供应链,物流基地,用户参与感,真实性更强。

再来说说品牌,众所周知,直播在哪个群体最火?显然是90后的年轻人,而年轻人是未来。苏宁易购用各种花样翻新的直播,吸引的是90后年轻人的关注,潜移默化的也将苏宁易购的品牌带到了90后年轻人的内心深处。这可不是卖出去多少商品所比拟的,因为品牌是会长期起作用的。

引进直播,重塑用户参与感

买手直播将直播内容化,将产品故事化,切中的是现在大部分直播没有营养的痛点,为直播加入了干货和故事。从电商的角度来说,产品不再只是干巴巴的特性描述,不再只是靠低价吸引客户,而是靠吸引人的故事来赢取关注、实现销售。我认为,这是电商做直播的一个很重要的方向。

以苏宁易购的818发烧节直播来说,既带来了流量和销售,又实现了苏宁易购品牌认知度的提升。无论是明星还是主播,在直播的时候都撬动的是不同圈层和粉丝群体的注意力,注意力就等于流量,就等于销售。

从这个角度而言,直播是自带流量的。苏宁易购自己的APP上的直播功能,本身就带有商品,用户看直播爽了,可以边看边买,直接带来销售。而第三方直播平台上的主播,在直播的时候,也发出苏宁易购的红包,也拉动了销售。

这次网红携手KOL,以用户的视角看苏宁,比如进入苏宁雨花物流基地,通过直播的形式用户看到苏宁的实力,用户在苏宁购物,对快递速度才能更安心,更放心。

要品牌更要实惠:用户满意才是硬通货

如果说一切营销行为都是前戏的话,那么价格将是实现销售增长的的最终临门一脚。

据艾瑞报告统计,接近41.5%的受访者乐于即时享受,消费较随意,购买家电没有特定时机;而另一方面,理性规划的消费者最为偏好在7-8月购买空调、冰箱等清凉家电。

而在价格方面,根据艾瑞8月份热销商品SKU价格监测的结果显示,苏宁有54.3%的在售SKU价格超低。(平台并列最低价的SKU亦计算在内)。电商价格差异很大部分取决于对供应链的掌控能力。有数据显示,在供应链效率上,其应付账款周转天数已经达到了历史新低——26.07天,而且这个数字还有进一步下降的趋势。

艾瑞监测数据显示,进入8月电商促销力度明显加大,特别是在电视、冰箱、洗衣机等品类,家电3C品类的折扣都很高。报告显示,8月份暑期促销档中三大电商平台对冰箱、手机等热门品类的重视程度更高。暑期促销中商品周转速度快,库存物流压力大,保持充裕的商品有货比例能带来流畅的购物体验,更有利于带动销售。6个监测品类中,苏宁在4个品类的有货比例为全平台最高。

一分耕耘一分收获,当天苏宁易购彻底引爆消费市场:发烧节开始后的6分钟,线上超过2012年全年的同期数据,54分钟后就超过了2014年全年同期数据,当天中午11点46分19秒,线上超过2015年全天数据。

之后订单量一路攀升,最终定格在全天增长312%的水平。其中,移动端销售占比81%,门店销售同比增长126%,刚满周岁的苏宁易购天猫旗舰店,同比增长6.5倍。任性付同比增长超过800%,物流当日达完成率达到97.8%。

写在最后

苏宁易购818发烧节,为直播探索了一条新路。那就是直播可以和电商紧密结合,进行很好的变现,既能拉动销售,又能提升品牌关注度。另外从品牌传播角度,将KOL与网红两大洪荒之力交融到一块,玩出很多新花样。

每一次电商大促都是检验电商平台各个环节的时刻,也透露出他们对当下零售的洞察,正如苏宁云商COO侯恩龙表示的那样,互联网消费背景下,发烧级用户对于精品需求正不断增加,相比商品价格,他们更关注消费平台的可信赖度、产品质量和服务体验。

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